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El inbound marketing apuesta por la generación de valor y la conexión con el viajero hablando su mismo idioma. Escuchar y entrar de manera orgánica en los procesos de compra-venta de servicios turísticos es una de las grandes ventajas que ofrece esta metodología. Te animamos a apostar por Inbound Marketing para ser relevante para tu tipología de viajero.
Sobre todo, los “marketeros” hemos aceptado cómo está cambiando la captación de clientes del modelo “antiguo” de bombardeo incesante de impactos publicitarios (outbound) a un modelo más sobre demanda, que siguiendo un poco con la broma de Julio Iglesias, sería como decir “soy bueno, te daré motivos para que me quiereas, te gustará…¡y lo sabes!”.
En esta línea de marketing de atracción y de promoción indirecta estamos inmersos hoy en día prácticamente todos los que nos dedicamos al marketing online. La palabra “contenido” nos acompaña allá donde vamos. Se trata de una búsqueda incesante para convencer no con palabras sino con hechos de que la percepción del producto pasa por empatizar y conectar con el viajero a través de sus necesidades.
La metodología que viene asociada al inbound marketing se enriquece con nuevas tecnologías que no hacen sino afianzar la fortaleza de este modelo como medio de captación, y sobre todo y lo que es más importante, de fidelización.
Analizando este fenómeno, encontramos cómo el Inbound Marketing puede considerarse como un proceso en el que vamos acompañando al usuario hacia la venta a través de una serie de etapas basadas en sus propias necesidades. Es habitual relacionar el Inbound Marketing a la figura del embudo o funnel dado que se espera que el cierre progresivo de su forma se traduzca en una cualificación de los leads más cercana a la venta a través de un CRM y la interacción con departamentos Ventas, Marketing y Atención al cliente.
Dando una vuelta más de tuerca al concepto de inbound, podemos encontrar una vinculación directa entre un planteamiento de generación de atracción por los contenidos y las 5 etapas del viaje que propone Google. De esta manera, asociaremos la categorización que propone Google y el planteamiento de planificación de contenidos que podemos desarrollar desde nuestro alojamiento o desde nuestro destino turístico. No es ninguna novedad que la popularización de los medios digitales han llevado consigo un cambio en la forma de comprar y vender en todos los sectores y el sector del turismo no es diferente. Es importante conocer las claves de esta metodología para saber sacar partido a todo lo que nos ofrecen.
Apartados para diseñar una estrategia de Inbound marketing para tu proyecto turístico
Las fases del funnel, las fases del proceso del viaje y los contenidos que podamos generar para cada una de las etapas forman parte de este trabajo de diseño de estrategia de inbound marketing.
Al tratarse de un marketing de atracción, son los propios clientes los que se acercan a nosotros en busca de información que es de su interés, que cubre sus necesidades o gustos. Esto nos ayuda a ganar prestigio como empresa especializada en nuestro campo, a comunicarnos con los clientes y obtener feedback a través de nuestra web, blog o redes sociales, lo que provoca – a su vez – que consigamos mayor relevancia y visibilidad dentro del ecosistema digital.
¿Y el coste? Exacto, no existe un coste como tal en publicidad. Al ser nuestro propio blog, web y otros canales propios las herramientas a través de las cuales llegamos al público potencial, el retorno de la inversión (ROI) es mucho mayor.
En el caso que nos ocupa, nuestro blog o web debe especializarse en publicar artículos propios con información relevante sobre el mundo del turismo, contenidos con valor añadido para los lectores que haga que ocupemos los primeros puestos de su ranking para cualquier consulta, duda o acción relacionada con el turismo.
Por lo tanto, podemos plantear una estrategia de Inbound Marketing a través de las diferentes etapas:
✅ Definir nuestro buyer persona.
Consiste en determinar los segmentos de mercado y crear perfiles personalizados para cada uno de ellos. Desarrollo de dinámicas, entrevistas, análisis de resultados sobre reservas y tráfico web serán algunas de las fuentes de información que te ayudarán a dar forma a estos perfiles de viajero tipo.
Definimos el Buyer Persona es una representación detallada de tu cliente ideal y sobre él debes planificar y ejecutar toda tu estrategia. Con estos perfiles de tus clientes potenciales estás en disposición de construir contenidos que los atraigan hacia tu marca: el storytelling de tu empresa. Pero, ¿qué necesitas para crear estos perfiles?
1.- Investigar: preguntar a tus clientes qué necesitan, qué les preocupa, cuál es su proceso de búsqueda, qué podemos ofrecerles, etc.
2.- Examinar: estudiar sus hábitos de consumo y así comprender el comportamiento del target.
3.- Ordenar: disponer toda la información recogida en un esquema que organice los datos.
4.- Crear: Definir el buyer persona dándole nombre, definiendo sus costumbres, etc.
✅ Identificar los desencadenantes de las búsquedas.
Sobre la información recopilada anteriormente, y analizando las necesidades identificadas, identificamos los “puntos de dolor” del usuario para así articular nuestra estrategia sobre la conexión entre nuestro producto y la forma en la que podemos solucionar la problemática asociada al viajero.
Si nos convertimos en referentes para los lectores estaremos más cerca de lograr ser visibles para muchos más clientes potenciales. ¿Cómo se consigue? Con una buena estrategia de Social Media y un excelente trabajo SEO.
Y junto a estos, la correcta elección de las palabras claves resulta fundamental en este proceso. Keyword Hunting como forma de trabajo: elección, redacción y combinación de las palabras clave.
✅ Desarrollar un listado de palabras clave.
Se trata de generar listados de palabras clave asociados a las búsquedas que el buyer persona pueda realizar y que estén relacionadas con su necesidad. Debemos tener en cuenta las diferentes etapas del embudo planteadas y el proceso que el viajero debe seguir en cuanto a las etapas del viaje propuestas por Google.
✅ Establecer objetivos.
En toda estrategia de inbound llega la hora de determinar los Kpis asociados a los resultados de las campañas que tengas planteadas. Deberás definir lo que se denomina “éxito” en cada una de tus acciones y determinar la rentabilidad real de cada uno de los movimientos realizados.
✅ Estructurar tu estrategia de embudo.
El funnel se dividirá en diferentes etapas que tendrás que estructurar y sobre las que se articulan los contenidos que vamos a generar. Los embudos se pueden plantear por tipología de buyer persona, por objetivos o por estrategia diferenciada.
✅ Diseñar tus procesos de Nurturing y Scoring.
Es el momento de conocer a los usuarios, ponerles nombre, apellidos, profesión, gustos, etc. Conocerlos más y mejor para afinar nuestro contenido y adaptarlo a sus gustos y necesidades.
No solamente importa captar ese tráfico segmentado sino que el cuidado de esos leads, para su cualificación y dirección a la venta, adquiere la misma relevancia. Nuestra labor se centrará en saber cómo aportarles valor, cómo potenciar su continuación en el proceso y qué factores son los que suman o restan puntuación en su Scoring de “calidad”.
Es momento de practicar ‘lead nurturing’: a través de los correos electrónicos que le hemos enviado a aquellos contactos interesados en nosotros provocamos que el cliente potencial esté interesado en lo que le ofrecemos y seamos su primera opción a la hora de contratar un servicio o elegir un producto.
El turismo es el sector puntero si de e-commerce hablamos. La proliferación de páginas web dedicadas a la reserva de hoteles, apartamentos turísticos, gestión de reserva de billetes, etc. han revolucionado la manera de viajar. Y El Inbound Marketing ha revolucionado las estrategias de marketing: una combinación perfecta.
✅ Encontrar las herramientas adecuadas.
Dentro del amplio abanico de herramientas de trabajo que hay en Inbound Marketing podemos elegir entre dos caminos. El primero consiste en armar un proceso “más artesanal” con herramientas independientes y el segundo se decanta por apostar por herramientas más integradas-
Una de las herramientas más completas para implantar este proceso es Hubspot, el software número 1 de Inbound Marketing. Y es que ofrece ‘múltiples funciones sin dejar de seguir al usuario desde el mismo momento que tiene una necesidad hasta el momento en que realiza una transacción’. Lead Nurturing, Lead Scoring (nivel de interés de un lead por nuestro producto o servicio) y Funnel de ventas (TOFU – MOFU – BOFU)
✅ Generar premios.
Para atraer la atención del potencial cliente debemos generar contenidos de mucho valor que interesen al usuario y nos ayuden a clasificarlo. Estos premios serán uno de los principales argumentos de entrada de leads hacia las landing pages adecuadas y diferenciadas.
✅ Desarrollar artículos y landings adecuados.
Una vez dibujado todo el planteamiento, llegará el momento de ponerse a diseñar cada una de las landing pages que necesitamos para materializar la estrategia de inbound.
En cada una de las fases del proceso necesitamos profesionales especializados tanto en estrategia como en ejecución. Integrar el conocimiento del mercado, del producto y de la tecnología del inbound suele ir ligado de un trabajo en equipo por parte de alojamientos y profesionales externos en conjunto que conozcan las tecnologías a implementar. Al igual que muchos alojamientos ya cuentan con un departamento de Revenue Management, se busca profesionalizar un sistema que debe tender a estar integrado dentro de la propia estructura del alojamiento.
✅ Diseña tu Plan de contenidos.
No te lances a escribir sin un plan previo. Determinada la periodicidad de tus publicaciones, la temática, la extensión (aproximada) y las imágenes, vídeos, etc. que los complementarán. No olvides de confeccionar una estrategia de social media con la que ‘mover’ los artículos de blog y conseguir mayor difusión.
Puedes aprovechar la estructura del Plan de Marketing que hemos desarrollado en Asiri para optimizar tu Plan de Contenidos. Cualquier duda nos la puedes comentar con total confianza.
✅ Trabaja el titular y palabras claves como principal atracción.
El titular atrae según el interés que genere al público lector y las palabras claves ‘atraen’ a los buscadores ayudando a dar a tus publicaciones mayor relevancia. Herramientas como Google Trends y otros sistemas de analíticas te ayudarán en esta labor. La pregunta es: ¿qué buscan mis clientes?
✅ Aporte de valor a través de contenidos que refuercen nuestro producto.
El cliente es el que busca, compara y si encuentra algo mejor ¡nos abandona! Ofrécele contenido que realmente le interese, ‘vístelo’ de una forma atractiva y deja que sean ellos quienes concluyan que eres imprescindible.
Este contenido debe estar bien redactado, ser original, con valor añadido y correcto en todas las formas. Si hablamos, póngase por ejemplo, de un fin de semana temático en un destino determinado, no hablemos solo de la ‘agenda de actos programados’; demos a conocer lugares cercanos con interés, restaurantes y otros sitios donde conocer la gastronomía típica, comercios con solera, etc. Aspectos que nos diferencien del resto de webs.
✅ Diseñar el Buyer Journey.
El Inbound Marketing ha invertido los papeles y ahora son los consumidores los que deben sentirse atraídos por nuestros productos o servicios. Es el resultado de trabajo duro y continuo por parte de todos los departamentos de la empresa. Porque se trata de implicar a todos y aportar el valor desde la esencia del alojamiento, agencia de viajes o empresa de multiaventura.
Y, ¿cómo conocer el comportamiento de los clientes potenciales en nuestro site? A través del BUYER JOURNEY: si somos conscientes de qué contenido debemos ofrecer en cada fase del proceso de compra, lograremos ser sus compañeros de viaje hasta el momento decisivo y final: la compra efectiva.
Estas fases de compra se resumen en 3 y en Inbound se les conoce como TOFU – MOFU – BOFU:
A través de llamadas a la acción (call to action) les ofrecemos información más completa, más específica, de mayor calidad. Pero no se trata de ofrecer información corporativa única y exclusivamente, sino de contenido informativo y de valor a través del cual guiamos al visitante hasta nuestro producto o servicio como opción perfecta para aquello que busca. ¿A cambio? Tan solo queremos que nos proporcione sus datos personales como nombre y correo electrónico que pasarán a formar parte de nuestra base de datos. Una base de datos real formada por contactos interesados en nuestro producto o servicio. A ellos les vamos a informar de novedades, promociones y demás a sabiendas que ellos están interesados en lo que les ofrecemos. Un paso más allá de predicar en el desierto.
✅ Mide y parametriza tu éxito a través de tu CRM.
El marketing son cifras y cuantificación de ROI sobre la inversión destinada. Ahora mejor que nunca podemos medir la rentabilidad de nuestra inversión y cual está siendo el impacto real de nuestras acciones. Para esta tarea contar con un CRM (Customer Relationship Manager) es un factor diferencial para saber a quien nos dirigimos, como lo estamos haciendo y si el cliente objetivo nos “adopta” dentro de su proceso de compra.
Inbound & Turismo: Una relación de aporte de valor y confianza hacia el viajero.
Con tu propio blog ya tienes el arma necesaria para captar la atención de los lectores. A través de contenido de calidad también lograrás su fidelidad. Pero, ¿cómo plantear una estrategia para tu blog? Como comento en mi blog (Andresturiweb) especializado en marketing turístico, ‘la aplicación del Inbound Marketing tiene especial sentido en la industria turística’ Ya no vale aquello de publicar entradas cuando estés inspirado para escribir, cuando tenga lugar determinado acontecimiento o cuando vayas a poner en marcha determinada campaña.
Gracias al Marketing Automation vinculado al Inbound Marketing (automatización de estos procesos) tenemos acceso a un seguimiento y análisis del comportamiento de los usuarios que nos permite corregir o potenciar determinadas estrategias en función de los intereses que muestren, centralizando en un mismo software las etapas de Captación, Conversión y Fidelización de clientes. Las cifras lo confirman:
El 80% de las empresas que alcanzan sus metas comerciales tienen integradas ventas y marketing con Marketing Automation (Ais Media)
El 63% de las empresas que superan a sus competidores en cuota de mercado emplean el Marketing Automation (Lenskold & Pedowitz Group)
Para implementar inbound marketing para empresas y destinos turísticos se conciencia de la necesidad de estructurar un proceso de aporte de valor hacia el viajero, así como de utilizar las tecnologías que mejoran todos y cada uno de los procesos para llevarlo a cabo. Pese a que tanta tecnología pueda parecer futurista y confusa, todo vuelve a resumirse en la vocación de servicio hacia el cliente, preocuparse por entenderlo y finalmente por poner todos los medios a nuestro alcance para que el objetivo se cumpla, que no es otro que el propio disfrute del viajero, y que además lo cuente y vuelva. (Ese es el verdadero fin de la tecnología)
Por otro lado alojamientos, reservas de tren, avión, contratar excursiones… Cada vez nos hemos vuelto más autosuficientes recurriendo a Internet para cerrar nuestras escapadas, vacaciones o viajes de negocio. Ya no se lleva eso de ‘marketing invasivo’. Es el momento de replantearse cómo llegar al público objetivo. Cadenas como Hotels Viva o Alua Hotels son conscientes de estas necesidades y ofrecen a sus huéspedes a través de sus contenidos información sobre todo lo que allí pueden encontrar, actividades a realizar y un largo etcétera.
En Conclusión…
Se trata de ofrecer aquello que buscan. Una vez nos han encontrado, la maquinaria del Inbound Marketing se pone en marcha. Entonces es momento de dejar que ellos, los clientes, crean que llevan el timón en este viaje. Pero en realidad el viaje seguirá la ruta que nosotros, como empresa, marquemos. Aquí reside el secreto del Inbound, en transmitir el diferencial de valor comunicando de forma horizontal al viajero y trasladando la ilusión por que visiten tu destino, se alojen en tu hotel o hagan descensos en canoa con tu empresa de multiaventura.
CEO y Responsable de Proyectos
