Comencemos con esta pregunta: ¿Cómo sabes qué métricas de marketing hotelero son más importantes para tomar decisiones en tu negocio? Eso es lo que vamos a responder en este artículo sobre métricas de marketing hotelero que realmente te servirán.Vamos a echar un vistazo a grandes categorías de esfuerzos de marketing y desgranaremos las métricas que, si no tienes tiempo para otro análisis, te darán la mejor rentabilidad.
Probablemente habrás oído el dicho antes, pero vale la pena repetirlo ahora. No puedes mejorar lo que no puedes medir. Cuando se refiere al marketing digital, no hay excusa para no cuantificar los esfuerzos puestos en tu sitio web, tu correo electrónico, o tu otra publicidad.
Índice de Contenidos
Métricas de sitio web para hoteles
Empecemos con el mayor pedazo del pastel de marketing – tu sitio web. Todas las otras piezas del pastel alimentan esta máquina de hacer dinero así que atacaremos este primero.
Si tuvieras que tomar solo una cosa de esta entrada, que sea esto: el tráfico del sitio web no impulsa ganancias. Las visitas/visitantes particulares/vistas de página nunca deberían ser una meta para un sitio web hotelero. ¿Por qué esto? Es el tráfico calificado el que impulsa las ganancias. Enviar más tráfico de una fuente no calificada no hace nada a la final. De hecho, puede hasta disminuir tu comportamiento en las clasificaciones de búsquedas naturales, si los motores de búsqueda ven a los visitantes saltando rápidamente de tu sitio a la búsqueda nuevamente. Vamos a utilizar las siguientes métricas para determinar el tráfico de calidad:
1. Tasa de conversión.
Esta es la métrica más importante que podemos utilizar para encontrar los visitantes al sitio web más calificados. La fórmula para calcular la tasa de conversión = número de reservas/visitas (o visitantes). En Google Analytics, esta es una métrica precargada que puedes ver en cualquiera de los reportes de Adquisición, el cual te dará una lista de todas las fuentes de tráfico, con esa tasa de conversión en comercio electrónico. En Adobe Analytics, puedes ver un reporte incorporando del embudo de conversión de compra para ver una tasa de conversión general, y luego segmentar ese reporte por fuente de tráfico, o crear una métrica calculada que puede ser utilizada en cualquier reporte clasificado, tal como el reporte de Dominios de referencia o reporte de Campañas. En cualquier herramienta, la tasa de conversión debería ser vista como de todo el sitio, así como por fuente, permitiéndote ver el gran panorama del comportamiento del sitio, así como cada fuente de tráfico como puntos de comparación.
2. Tasa de conversión – Interfaz.
Puedes leer más sobre desmontar todo el embudo de conversión en esta entrada, pero simplificando, la interfaz de tu sitio web (excluyendo el motor de reservas) tiene una función que cumplir, convencer a los visitantes de buscar una habitación. En esta tasa de conversión, estamos viendo el porcentaje de visitas que consiguió esa meta. Para medir esto en Google Analytics, puedes crear un segmento de visitas que vieron la primera página del proceso del motor de reservas, aplicarlo a tu reporte, y calcular manualmente el porcentaje del segmento a la fuente como un todo. También puedes crear una meta (recomendado) que es ejecutada cuando los visitantes alcancen el primer paso del motor de reservas. Puedes entonces ver las tasas de compleción de metas general, y por fuente en cualquier reporte de Adquisición.
3. Tasa de conversión – Motor de reservas.
La tasa de conversión de personas que ingresan al proceso del motor de reservas te pueden decir rápidamente si las cosas están trabajando bien aquí, o si algo ha ido mal. En el tiempo deberías ver tasas de conversión relativamente estables (o, con suerte, gradualmente en aumento). Si hay una caída súbita en la tasa de conversión, podría indicar que hay un problema de paridad de tarifas, las tarifas son muy altas, o que hay una alta indisponibilidad. Necesitamos ver las tasas de conversión de cada paso en el motor de reservas para entender dónde está ocurriendo el abandono, y trabajar para mejorar esa tasa de abandono.
4. Tasa de rebote – por página de entrada.
La tasa de rebote es nuestra métrica menos favorita para cualquier sitio web. Es la única métrica que, en nuestra opinión, es completamente inútil cuando se utiliza para todo el sitio. ¿Así que por qué está en esta lista? Si se utiliza como una métrica por página de entrada, puede ser muy útil. El gran gurú de la analítica, Avinash Kaushik, da la mejor definición de tasa de rebote que jamás hemos visto: Vine, vomité y me fui. Aunque es en gran medida cierto, no aplica necesariamente a 100% del sitio web, tampoco al 100% de los visitantes, y por qué utilizar la métrica en todo el sitio es básicamente inútil. Imagina este escenario: estás buscando la dirección de un hotel, así que ingresas el nombre del hotel en un motor de búsqueda, y clicas en la página de contacto. Quién lo diría, está la información que necesitabas, así que abandonas el sitio. Has contado técnicamente como una visita rebotada, pero ¿no conseguiste lo que necesitabas en el sitio? Si, lo hiciste. Por lo tanto, mirar a la tasa de rebote por página de ingreso es una métrica más procesable. Si la tasa de rebote de tu página de inicio es del 70%, hay un serio problema. Incluso con esa información, querrás descomponerla y ver si hay alguna fuente particular de tráfico dirigiendo esa tasa de rebote mayor que otras. Ojeando al reporte de página de ingreso, puedes ver rápidamente páginas problemáticas y/o fuentes de tráfico dirigiendo a esas páginas.
Métricas de correo electrónico para hoteles
La base de datos de correo electrónico del hotelero puede ser de lo más permisible y que mejores retornos que puede dar, si se utiliza bien. Las métricas más importantes para asegurarte de que estés utilizando la base de datos de la mejor forma son:
5. Entregabilidad.
¿Sorprendido de ver esta métrica enlistada de primeras? Si los mensajes no están siendo entregados, no pueden ser abiertos, leídos o convertidos en reservas. Esto te dará un sentido de la calidad/edad de los correos electrónicos en tu base de datos. Te dirá además si estás siendo de alguna manera bloqueado por uno o más servicios de correo electrónico. Esta métrica necesita ser examinada a cada envío a la base de datos para conseguir problemas y atenderlas tan pronto como sea posible.
6. Bajas de suscripción.
Esta métrica te dirá rápidamente si has presionado a tus suscriptores con la frecuencia y/o contenido de mensajes. Nuevamente, esto debería ser visto en cada correo enviado para ajustar la estrategia de marketing de correo electrónico si se ve un pico en la tasa de bajas.
7. Aperturas a Click-Throughs.
Esta no es una métrica que encontrarás en la mayoría de los reportes de proveedores de servicios de correo electrónico; es una que probablemente necesitarás calcular tú mismo. Una tasa abierta por si misma solo te dice qué tan efectiva es tu línea de asunto. Por sí mismo, las aperturas no impulsan ingresos. Los Click-throughs pueden ocurrir solo si un suscriptor abre un correo electrónico, así que no encontramos esa métrica muy valiosa tampoco. Necesitamos suscriptores que abran el correo electrónico para clicar en algo. Esto es lo que esta métrica mide. ¿Cuán efectivo es el contenido de tu mensaje?
8. Tasa de conversión de clics a reservas.
Estamos de vuelta en el sitio web para esta métrica. Una vez que las personas se engancharon con el contenido de tu correo electrónico, ¿Qué tan probable estan de convertirse en una reserva? ¿Dónde estuvo el abandono de estos visitantes? ¿Qué podemos hacer en el próximo envío para aumentar esa tasa de conversión? ¿Una página de aterrizaje diferente? ¿Una mejor tarifa? ¿Un paquete diferente?
9. Ingresos.
Todo lleva al dinero, ¿cierto? ¿Cuánto dinero generó el correo electrónico? ¿Cómo se comparó este a otros correos electrónicos en el pasado?
Métricas de publicidad paga para hoteles
Este paquete de esfuerzos de marketing es bastante amplio. Abarca el marketing en motores de búsqueda de pago, publicidad en exposiciones digitales, publicidad impresa, listados en sitios web CVB o DMA, envíos de correos electrónicos de terceros, y cualquier número de otros esfuerzos de publicidad de pago. Independientemente del medio, la métrica utilizada para medir el éxito son casi las mismas en todos lados:
10. Retorno al Gasto en anuncios (ROAS).
Esta es, por mucho, la pieza de información más importante requerida de la publicidad de pago. Esta métrica responde la pregunta, “por cada euro que gasto en publicidad, ¿Cuánto recibí a cambio?” Es la forma más eficiente de comparar canales de marketing para encontrar el mejor uso del dinero para marketing. El ROAS se determina con la siguiente fórmula: Ingreso/Gasto.
Existe solo un fallo en esta última métrica – ¿Qué hay de las campañas que son utilizadas exclusivamente para branding? Las oportunidades son, de que no veremos el retorno para las campañas de branding y/o relación, tales como redes sociales como lo hacemos para cosas como las PPC basadas en marcas. Aun así, sabemos que este tipo de campañas necesitan ser incluidas como una estrategia de marketing para construir nuestro mejor embudo de conversión. Google Analytics tiene algunos reportes multicanal muy útiles incorporados en el sistema que pueden ayudarte a ver el impacto de esos canales con menos de un efecto directo en el ingreso inmediato. Es muy importante que las URLs de la campaña estén configuradas con un rastreo adecuado tal que puedan poblar el canal correcto en estos reportes.
Existen muchas más métricas de marketing hotelero que podemos ver para todos estos esfuerzos de marketing; sin embargo, estos diez son un buen punto de partida. Te darán datos procesables, hecho que es muy importante para tu negocio. Necesitamos caminar antes de correr, y estos conceptos te llevarán a incrementar tu conocimiento en cuanto a métricas de una forma más rápida.
