El pasodo año fue el año del quiebre en el universo de las reservaciones hoteleras, particularmente con los agentes de viajes online (OTAs). Las consolidaciones masivas han derivado en la creación de varias megacorporaciones mientras nuevas opciones para efectuar reservaciones continúan apareciendo cada pocas semanas.
Nuestra primera Tendencia de viaje se enfocó en segmentos emergentes de viaje. Esta semana, exploraremos el quiebre en el universo de las OTAs.
Esto es lo que el próximo año tiene en la tienda para los sitios de las OTAs y metabúsquedas.
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Empuje de las reservaciones directas
Los hoteles están cansados de ser “mangoneados” por los avariciosos OTAs y están utilizando campañas de marketing creativas para reducir la dependencia en estos devoradores de ingresos.
Marriott, por ejemplo, lanzó una campaña completa a inicios de este año llamada “Las reservaciones directas lo valen” completada con anuncios en TV y entradas y anuncios cuidadosamente manejados en redes sociales. La campaña envió un mensaje tan fuerte que la marca luego envió una disculpa “clarificando” el mensaje, reafirmando su fuerte vínculo con los agentes de viajes online.
Adicionalmente, la startup de viajes TripTease está haciendo ondas con una nueva tecnología que provee un popup de chequeo de precios en un motor de reservaciones de un hotel que garantiza una mejor tarifa mediante la reservación directa, casi eliminando la necesidad de revisar precios en la web. Esta movida fue un zarpazo directo a las OTAs y sitios de metabúsqueda y creo tal debacle que Booking.com envió a los clientes hoteleros una carta ordenándoles remover el widget de sus motores de reserva, citando tarifas erróneas y prácticas ilegales para adquirir información de precios.
Desde una perspectiva de valor, los hoteles están haciendo además más esfuerzos para comunicar los beneficios de la reserva directa y para forzar la fidelización. Algunas marcas están ofreciendo beneficios tales como WiFi gratis o desayuno complementario para los que reserven directamente mientras otros están desarrollando aplicaciones nativas para conducir la repetición de los clientes. Grandes marcas como Marriott y Hilton ya cuentan con aplicaciones y pequeñas cadenas e incluso hoteles independientes están siguiendo esa ruta.
No hay cuestionamiento del hecho que, aunque los agentes de viajes online y los sitios web de metabúsqueda son una parte importante de todo el panorama del marketing hotelero, los hoteles están listos para cortar algunos cordones en cuanto se refiere a confiar en aquellos referentes para reservaciones y están a su vez trabajando diligentemente para forzar las ventas directas.
Reserva instantánea
Las OTAs siguen pensando en más formas de persuadir a los usuarios de reservar a través de sus sitios web y el lanzamiento de herramientas de “reserva instantánea” justo lo prueba.
TripAdvisor fue el primero en el espacio OTA/Metabúsqueda en introducir la herramienta de reserva directa en noviembre de 2014, una movida que impactó tanto a los buscadores como a los anunciantes.
Google copió el modelo en julio de 2015 con su herramienta de “reserva instantánea” a través de su plataforma Hotel Price Ads. La movida no fue anunciada y lanzada sin mucho bombo o cobertura especial pero representó un gigantesco cambio en el juego de las reservaciones hoteleras. Ahora, un buscador puede reservar en un hotel ¡sin salir de Google!
La guerra entre los hoteles y los megabuscadores/OTAs está en curso y no muestra ninguna señal de terminar en lo inmediato. En tanto que los hoteles luchan por las reservaciones directas y gestionar sus tarifas eficazmente, las OTAs continuarán utilizando su cobertura masiva en la SERP (página de resultados de los motores de búsqueda) y complejo entendimiento de la experiencia de usuario para su beneficio.
Afortunadamente, existen varias estrategias que tu hotel puede ejecutar para recuperar tus reservas directas. Apostando en términos de marca, mostrar comentarios honestos en la página web de tu hotel, y una adecuada gestión de las tarifas son vías sencillas para permanecer competitivos en el feroz mercado de las reservaciones.
Economía colaborativa
“La economía colaborativa” es otra frase resonante que ha sido lanzada en buena parte del año pasado. El concepto colaborativo en el mundo de los viajes puede acreditar un crecimiento exponencial a un pequeño subconjunto de compañías que coordinaron campañas de marketing brillantes y altamente exitosas que están realmente cambiando la forma en la que las personas piensan respecto a los viajes. Los jugadores clave en la economía colaborativa en el mundo de los viajes incluyen a:
- Airbnb – Una marca con la que muchos viajeros adictos a la tecnología están familiarizados, Airbnb es una compañía de San Francisco (E.E.U.U.) que conecta a propietarios con habitaciones o casas disponibles para viajeros que buscan opciones de alojamiento más únicas y caseras.
- Uber – Otro nombre altamente reconocible en el espacio de los viajes entre consumidores tecnológicos, Uber está revolucionando el mercado tradicional y saturado de taxis con una alternativa de movilidad. Uber utiliza una interesante estructura de precios basada en la demanda y tiene una aplicación muy amigable al usuario que ha generado popularidad en torno a los segmentos jóvenes.
- Vayable – Un recién llegado en el espacio de los viajes compartidos, Vayable presume de ser “una plataforma global de experiencias de la vida real”. El objetivo de Vayable es solicitar y distribuir contenido de alta calidad generado por los usuarios que ayude a los viajeros a tener una sensación de primera mano para un destino a través de gente local.
¿Qué significan estas nuevas compañías para los hoteles específicamente?
Los tiempos están cambiando y las personas están buscando alternativas a las formas tradicionales de hacer las cosas. Específicamente para los hoteles, si uno está buscando una experiencia única o una buena tarifa él o ella podría utilizar alternativas como Airbnb para buscar y reservar una estancia versus reservar con y quedarse en un hotel.
¿Qué pueden hacer los hoteles para enfrentar esta tendencia?
Tener una identidad única como hotel y luego mostrar esa singularidad a través del sitio web de tu hotel y el aval del marketing puede diferenciar a tu propiedad y mostrar como tú no eres “otro hotel más”. Ofrecer un programa de fidelización o de descuento puede además diferenciarte de otros y puede establecer una repetición de la compra. Adicional a esto, una gestión experta de los precios debería asegurar que la reservación directa con tu hotel sea la mejor forma de tener la tarifa más económica para empezar a preparar a tu audiencia para volver a tu sitio en vez de comprar por otro sitio.
Fuente: Fuel
CEO y Responsable de Proyectos
