Eres un director de ventas y marketing supervisando todas las actividades diarias de tu alojamiento, quizás varias, desde reuniones con los grupos de venta a los comentarios en TripAdvisor y promociones del sitio Web. Todo está conectado.
Entonces un día, tu director general te llama y te dice, “Hice una búsqueda en Google sobre ‘hoteles en Miami’ y no aparecemos en ninguna parte. ¿Para qué estamos pagando a aquella compañía encargada del sitio Web del hotel?”
Te vas inmediatamente a la red y mientras haces más búsquedas te surge el pánico. Empiezas a pensar, ¿Para qué les ESTOY pagando? ¿No se supone que deberían estar manejando todo aquel rollo de Google? ¿Por qué no está mi hotel en la primera página de resultados para todas aquellas palabras clave genéricas? ¿Por qué todo es tan diferente con los móviles?
La respuesta es que todo lo que has esperado o sabido sobre la optimización en motores de búsqueda para hoteles hasta el año pasado está obsoleto. Incluso si has invertido miles de dólares en tus esfuerzos de SEO para tener a tu sitio Web exitosamente clasificado en la página uno de Google para “hoteles en Miami”, quizás nunca veas a tu página Web mostrada en la página uno, mucho menos un retorno a la inversión medible.
Entonces, ¿Cómo le respondes a tu Director General y te haces responsable por la agencia de SEO de tu hotel? Es hora de redefinir tus KPIs en lo que se refiere a búsqueda, y enfrentar algunas de las duras realidades de la SEO para la industria hotelera.
Indice de Contenidos
Problema 1: Google ha comercializado su página de resultados
Resumen: En 2015, Google redujo sus resultados de Google Maps y Google Places de mostrar un “7-Pack” a un “3-Pack”, solo mostrando tres hoteles con una imagen miniatura y una metaherramienta autocomercializada de Google. Hotel Ads puede llevar a un consumidor a reservar a través de Google o con alguna de sus OTAs asociadas.
Y recientemente, Google hizo aún más GRANDES cambios de disposición a sus SERPs (Páginas de resultados del motor de búsqueda), sobre todo para entradas amplias de búsqueda como “hoteles en Miami” o “Hoteles en Times Square”. Como resultado, los listados de búsqueda naturales/orgánicos han sido llevados más abajo en las páginas y están viendo una reducción en los clics orgánicos, e incluso menos tráfico en los dispositivos móviles.
Soluciones: Aunque no puedas controlar la gigante disposición del motor de búsqueda o donde se muestra tu listado en las SERPs, todavía tienes algo de control en la información que está siendo mostrada:
- Exige el Nombre y Lugar de tu propiedad (NAP) y hazlo consistente en todas las plataformas desde Google Plus a Yelp. Asegúrate de que tu página de Google Plus esté verificada y enlace directamente al sitio Web de tu hotel. Los servicios como Yext o Moz Local te pueden ayudar a gestionar todos estos enlaces en una sencilla plataforma. Otros servicios como Whitespark pueden ayudarte en la limpieza de citas o actualización de cualquier listado en la Web que tenga el nombre comercial de tu propiedad, dirección física y número telefónico, además de ayudar a crear vínculos de respaldo (backlinks) seguros y creíbles.
- Controla las imágenes que muestras a través del universo online con softwares de paridad de imagen como ICE Portal o VFM Leonardo. Esto te ayudará a limpiar las imágenes de tu hotel a través de la Web, incluyendo las OTAs.
- Apunta a las respuestas, no a las palabras claves. Un estudio reciente reveló que el 15 por ciento de las 3,5 billones de búsquedas diarias en Google fueron preguntas o entradas que el motor de búsqueda ¡nunca había visto antes! Los sitios Web de los hoteles necesitan apuntar a las entradas de búsqueda de cola larga (long tail) agregando contenido que responda las preguntas del viajero y provea información sobre el destino o las experiencias que los huéspedes tendrán. No temas promover a negocios o restaurantes locales; no todo en el sitio puede ser interesado. Es más probable que un sitio de un hotel clasifique para entradas de cola larga que tienen menos competencia y vea un aumento en el enganche de los usuarios. ¡Tráfico Web de calidad antes que en cantidad!
- Utiliza una estrategia de mapeo e interconexión de contenido. ¿Qué página visita más el usuario de tu sitio Web antes de reservar? ¿Existe algún patrón en la secuencia de las páginas que visitan antes de entrar en el motor de reservaciones? Una vez que identificas las páginas más relevantes en el sitio Web de tu hotel, analiza el recorrido típico del usuario para completar una reserva. Este reporte del “camino” puede ser tomado de Google Analytics. El mapeo del contenido asegura que el contenido en esas páginas, y que los enlaces de texto en la copia del sitio, están entrelazados adecuadamente, haciendo fácil para el usuario encontrar la información que están buscando además de pasar señales a Google sobre qué contenido está más relacionado e importante.
Problema 2: Competencia incrementada para el mismo nombre de tu hotel
Resumen: Hotel Ads de Google y los productos de Book on Google (reservas en Google) han puesto a los hoteles conseguir tráfico a través del propio nombre de su marca más difícilmente que nunca. TripAdvisor, grandes marcas y las OTAs siempre han sobrepasado a los sitios Web propios de los hoteles en las búsquedas de palabras clave genéricas (por ejemplo, “hoteles en Miami”). Pero en 2015, surgieron nuevos productos de publicidad pagos, haciendo al espacio de marketing del motor de búsqueda aun más competitivo para propiedades individuales.
El año pasado, Google introdujo su modelo Book on Google en conjunto con su módulo Hotel Ads. Los usuarios online tienen ahora la opción de ver las tarifas de todas las OTAs o reservar con Google directamente desde la página de resultados ¡Sin siquiera visitar la página Web del hotel o OTA! Las propiedades que se conectan a través de un CRS están pagando una comisión de aproximadamente 10-12 por ciento a Google por la herramienta Book on Google, y un CPC de $1,00-$4,00 para tener sus tarifas listadas en las OTAs en el módulo Hotel Ads de Google.
Puedes leer más sobre cómo los productos de Google trabajan en su Blog oficial de búsqueda en la Web. Pero acá se muestra un desglose visual sencillo de la nuestra estructura de la página de Google:
Soluciones:
- Dominar la SERP combinando esfuerzos de búsqueda PAGOS y orgánicos. Considera tener a tus equipos de PPC y SEO trabajando lado a lado para implementar tácticas como Revisiones o Extensiones de Anuncios y Esquemas de eventos para tomar tanto espacio como sea posible en una página para entradas de búsqueda relacionadas a la marca.
- Si el presupuesto lo permite, participa en la publicidad por metabúsquedas u Hotel Ads, ¡pero asegúrate de que las tarifas del hotel estén en paridad!
- Agrega etiquetas alternativas a todas las imágenes de la propiedad y con el nombre del hotel para influir en los resultados de imágenes de marca registrada.
- Invierte en tener contenido único en otros lugares que tengan enlaces de respaldo directos de tu sitio Web desde lugares acreditados como Wikipedia, YouTube, etc.
- Refresca las etiquetas del título del sitio Web y las etiquetas de encabezado si notas que las tasas de clic en tus resultados orgánicos están disminuyendo. Utiliza un lenguaje fuerte en las etiquetas del título de tu sitio y metadescripciones como “reserva directa” o “sitio Web oficial del hotel
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