Desde hace algunos meses leemos varias publicaciones que hacen referencia a la decadencia o muerte del Efecto Billboard (link), mediante el cual los hoteles utilizan el escaparate que le proporcionan las OTA’s (online travel agencies) para conseguir clientes que finalmente acaban sus reservas en las webs de los propios hoteles.
Es evidente que hace unos años esta tendencia se producía de un modo muy acusado debido a la explosión y rápido crecimiento de las OTA’s como unos de los principales canales de distribución hotelera.
Este “efecto rebote” suponía un porcentaje de incremento de reservas en las webs propias que iba del 7.5 hasta el 26% dependiendo del hotel. Hasta hace 5 años, por cada reserva que llegaba a través de una OTA, el hotel recibía entre tres y nueve reservas a través de su web propia.
El hecho de que este efecto siga decreciendo en los últimos años se debe principalmente a la fortísima inversión que estás megacorporaciones hacen en marketing, y a las que los hoteleros, evidentemente no pueden llegar en la misma proporción.
En cualquier caso, desde Asiri creemos que el expositor o escaparate sigue estando ahí, incluso de forma mejorada y con cada vez más visibilidad, más número de clientes, y más orientados a la conversión. ¿Por qué entonces debe morir el efecto Billboard? ¿Y si lo utilizamos mejor?
Vamos con algunas acciones que nos ayudarían a aprovecharlo:
1. Mejora de nuestra web.
- No podemos seguir con la misma web que hace 5 años. Debemos mejorar su diseño y su funcionalidad.
- Tenemos que buscar la conversión y no sólo que sea atractiva a nivel visual.
- El motor de reservas será clave también. Cuanto más sencillo y eficaz se lo pongamos a los clientes, mejor que mejor.
- Un cliente que nos ha visto en un metabuscador o en una OTA y llega a nuestra web para comparar tarifas o para curiosear, DEBE ACABAR SU RESERVA AQUI.
2. Inversión en reputación online.
- Debemos cuidar nuestra imagen en internet. Y para ello hay que invertir tiempo más que dinero.
- Hay que contestar cada comentario que habla de nuestro establecimiento tanto en webs de OTA’s como en las principales redes sociales.
- Hoy en día hay medios y formaciones gratuitas o muy económicas para que no tengamos excusa.
3. Fidelizamos a través de la experiencia offline.
- Si no disponemos de muchos recursos, tiempo o conocimientos para la parte online, DEBEMOS SER LOS MEJORES EN EL OFFLINE.
- Visión cliente. Cuando el cliente entra en contacto con el hotel, sea por el medio que sea, el trato, la cercanía, la empatía, el tacto…, deben ser máximos por parte de todos los colaboradores.
- Cuidando los detalles fidelizamos más que cualquier herramienta de marketing.
- Y plantear ideas en directo: “Gracias por venir a nuestro hotel. La próxima vez que venga, sepa que si hace la reserva directamente con nosotros, le invitaremos a…”, o “tendrá 1 entrada de cine para la película que usted quiera si desayuna en el hotel mañana”, o “le invitamos a 2 bebidas si cena en nuestro restaurante”. Aprovechamos para la venta cruzada.
Cualquier cosa que el cliente sienta como un reconocimiento y nos cueste menos que la comisión media que pagamos por distribución en mayoristas, metabuscadores, OTA’s, etc.
El detalle podemos ir variándolo fácilmente, y el cliente contará con una pequeña sorpresa siempre que reserve con nosotros.
4. Comparamos resultados.
- El impacto de cada acción debe ser medido para poder compararlo más adelante.
- Imaginemos que hemos invertido en las acciones comentadas anteriormente:
AÑO 2014
Inversión en acciones anteriores: 0€
Habitaciones vendidas por OTA’s: 1.000
- Precio Medio: 50€
- Volumen de ventas: 50.000€
- Comisión: 20% —> 10.000€
*Habríamos pagado 10€ por cada reserva que llega de una OTA.
Ventas en canales directos: 3.500 habitaciones
- Precio Medio: 55€
- Volumen de ventas: 192.500€
TOTALES:
- Habitaciones vendidas: 4.500
- Precio Medio: 53,88€
- Volumen de ventas: 242.500€
- Coste de distribución: 10.000€
AÑO 2015
- Inversión: 1.500€ en la web / 200€ en formación redes sociales / 4.000€ en “gestos comerciales”. TOTAL: 5.700€.
- Habitaciones vendidas en canales directos: 4.500 (aumento estimado en +28%)
- Precio Medio: 57€ (subida de precio estimada de 2€)
- Volumen de ventas: 256.500€
Suponiendo que las ventas en OTAS’s sigan igual.
Habitaciones vendidas por OTA’s: 1.000
- Precio Medio: 50€
- Volumen de ventas: 50.000€
- Comisión: 20% —> 10.000€
TOTALES:
- Habitaciones vendidas: 5.500
- Precio Medio: 55,73€
- Volumen de ventas: 306.500€
- Coste de distribución + Inversión: 15.700€
EN DEFINITIVA:
- Aumento de la Cifra de venta en: +64.000€
- Aumento del Precio Medio en: +1,85€
- Aumento del Gasto en distribución: +5.700€
Un pequeña inversión, fácil y rápida de amortizar, y que nos genera una rentabilidad de 58.300€ brutos en un año (teniendo en cuenta sólo estas cifras. Sabemos que contáis con muchas más).
Los incrementos estimados en Precio Medio y en el Número de Habitaciones vendidas son bastante conservadores, aunque también se deberían tener en cuenta más factores que no hemos querido incluir para que el ejemplo sea sencillo de comprender.
En cualquier caso, debemos tener en cuenta que el efecto Billboard también puede ser aprovechado por las OTA’s, y que seguramente sus ventas podrían aumentar también en nuestro establecimiento.
En definitiva, creemos que lo que quedará será un “Mirror Effect”, o Efecto Espejo continuo que como siempre en turismo, nos obliga a seguir aprendiendo y mejorando para no quedarnos atrás. Así que ponte delante del espejo y pregúntate aquello de: “Espejito, espejito, ¿quién es la más guapa de este reino?”.
