Las mejores prácticas para la analítica web de tu hotel

Una de las herramientas más útiles para un hotelero moderno es la analítica web. No solo permite dar cuenta de dónde vienen los visitantes al sitio (tanto en términos de ubicación como de referencias), sino que además su uso permite diseñar el embudo de ventas, y fijar las metas de marketing y comercio electrónico. Todo lo que se necesita es una aplicación web gratuita que es, por lejos, la herramienta de analítica web más popular: Google Analytics.

Lo que empezó como una compañía de analítica web llamada Urchin fue comprada por Google en 2005. Desde allí, Google ha afianzado el servicio con la inclusión de muchas características útiles. Y debido a que es una opción común para la analítica web, no importa lo que ocurra con tu sitio web, el sistema utilizado, o la agencia con quien se trabaje, Google Analytics funciona. Hoy por hoy, Google Analytics es una de las herramientas indispensables para cualquier hotelero moderno o profesional del marketing moderno. A la pregunta, “¿Por qué debería utilizar Google Analytics?” respondemos que existen tres razones principales:

• Para tener una idea más clara de quién está visitando el sitio web de tu hotel: Cuando accede la mayoría de la gente, de dónde son, y cómo llegaron a él.
• Para encontrar causas y soluciones para las variaciones: Número de clics, visitantes en tiempo real, etc.
• Determinar qué canal de distribución es más valioso, y cual contribuye más a tu visibilidad online.

 

Dos estrategias clave

Los hoteles tienen dos áreas principales de enfoque a las que necesitan prestar atención cuando se trata de Google Analytics. La primera área es la del comercio electrónico:

• Google Analytics puede ser configurado para mostrar cuántos ingresos ha generado el sitio web de tu hotel.
• La segunda área es el etiquetado correcto. Al organizar el etiquetado del contenido tanto internamente como por tu agencia de marketing (si aplica), se pueden rastrear mejor los datos del sitio web y medir varios comportamientos.

 

1. Rastreo de comercio electrónico

La configuración del rastreo de comercio electrónico es importante y requiere trabajar con el proveedor del motor de reservas (tales como Sabre Hospitality, TravelClick, SiteMinder, Avvio, Availpro, Bookassist, etc).

Todos los motores de reservas modernos son compatibles con el script de comercio electrónico de Google. Deberá instalarse dicho script, el cual informará a Google Analytics de cada reserva que se haga y el valor de dicha reserva. Una vez instalado permitirá ver cuánto ingreso genera tu sitio web, cuáles campañas generan ingresos, cuáles vínculos generan más ingresos, y mucho más.

No configurar el comercio electrónico en Google Analytics te haría medir básicamente solo clics. Lo cual no te da perspectiva, en virtud de que no da datos reales sobre lo que funciona y lo que no.

Con esto en mente se ha construido la sección web SnapShot Analytics. En ella, se muestran todas las partes de la página de comercio electrónico de Google Analytics que los hoteles deberían mirar a diario y semanalmente, tal que los hoteles puedan tomar decisiones clave rápidamente. Ver la imagen anterior para tener una mejor idea.

2. Estandarizar las URLs (rastreo/etiquetado UTM)

Pero el comercio electrónico no es la única parte útil de Google Analytics para un hotel. Tener buenas prácticas UTM para los enlaces es crucial para las estrategias de marketing y comercio electrónico consistentes y medibles.

Un código UTM es el código dispuesto al final de un enlace luego del símbolo “?” que especifica si el tráfico viene de un correo electrónico, banner, red social, etc.

Seguramente, muchas de las URLs ya tienen alguna forma de código UTM. El problema es que las agencias tienen diferentes estándares por lo cual no todo el tráfico es rastreado. Esto dificulta entender de donde viene el tráfico web.

Un recurso gratuito, confiable y fácil de usar es el constructor de URLs rastreables de Google. Solo agregando el vínculo básico, como http://sitiowebdetuhotel.com/ y otras piezas de información que se quieran rastrear, éste constructor hará un enlace UTM adecuado.

Existen varias razones por las cuales es importante para los hoteles estandarizar el rastreo URL. Primeramente, permite entender correctamente de dónde viene el tráfico al sitio web. Por ejemplo, al colocar un enlace en Facebook con el etiquetado correcto, se puede ver si es un enlace compartido como parte de la campaña o si es un enlace compartido por un bloguero. En segunda instancia, las campañas de meta-búsqueda. Colocar etiquetas UTM adecuadas en los enlaces, te permitirá separar el tráfico que viene de TripAdvisor, por ejemplo, en una campaña de meta-búsqueda, a través de un listado de negocios, o de otra fuente.

Ejemplos de etiquetas UTM a utilizar

Suena bien, pero ¿cómo utilizar estas etiquetas en el marketing hotelero diario? ¿Cuáles formas les beneficiarán de manera tangible e inmediatamente a ti y a tu equipo? Influmarket listó un número de formas en las que se podrían crear etiquetas de rastreo estándar para utilizar en operaciones diarias de marketing hotelero. Se mencionan a continuación algunos ejemplos útiles de enlaces y cómo podrían rastrearse adecuadamente.

Lista de negocios de TripAdvisor

Al pagar por el listado de negocios de TripAdvisor se querrá rastrear el ingreso que está generando. Para hacerlo se necesitan etiquetas correctas.

Cómo debería etiquetarse:

• URL: sitiowebdetuhotel.com
• Medio: BusinessLink
• Fuente: TripAdvisorBL

 

Listado en Yelp

Cómo debería etiquetarse:

• URL: www.sitiowebdetuhotel.com
• Medio: ListingLink
• Fuente: Yelp

 

URL de página en Facebook

Aparte de los enlaces en Facebook está la página de tu hotel en Facebook. En esta página debe estar el enlace al sitio web oficial, y además del enlace a un botón de “Reservar” en la página. Estos URLs deberán tener dos etiquetas diferentes.

Cómo debería etiquetarse:

• URL: www.sitiowebdetuhotel.com
• Medio: MyProfile
• Fuente: Facebook

 

Botón de “Reservar” en Facebook

Los hoteles adaptados a Facebook pueden incluir un botón de “Reservar” en sus páginas de Facebook. De hacerlo, ¡asegurarse de que el enlace incluido en el botón sea rastreable!

Cómo debería etiquetarse:

• URL: www.urldetumotordereserva.com o www.sitiowebdetuhotel.com/habitaciones
• Medio: BookButton
• Fuente: Facebook

 

Meta-búsqueda

El tráfico de meta-búsquedas viene de varias fuentes distintas: TripAdvisor, Google Hotel Ads, Trivago, Skyscanner, Hotelscombined y más. No se controla el URL clicado debido a que los proveedores de meta-búsquedas no envían tráfico a tu sitio web sino al motor de reservas directamente. Sin embargo, puede pedirse a los proveedores de software de meta-búsqueda (Koddi, MyHotelShop, etc.) que inserten etiquetas. Configurado adecuadamente permitirá ver todo el tráfico que viene de meta-búsquedas y cuánto ingreso da esa categoría de tráfico.

Cómo debería etiquetarse:

• URL: (esto no lo puedes controlar)
• Medio: Meta-búsqueda
• Fuente: Trivago, TripAdvisor, SkyScanner

 

Influencers

Al trabajar con influencers a través de Buzz&Go, agencias, u otras fuentes, será necesario pedirles que coloquen algunas etiquetas en sus entradas. De esa manera se puede medir el tráfico que viene de ellos, así como el ingreso. Por ejemplo, Kylie Jenner tiene un URL bit.ly rastreable que enlaza a un artículo de Vogue que la presenta.

Cómo debería etiquetarse:

• URL: www.sitiowebdetuhotel.com o www.urldetumotordereserva.com
• Medio: [Nombredelblog]
• Fuente: Influencers

 

Lo ya mencionado no es una lista completa, pero puede darte ideas de cómo configurar correctamente Google Analytics y hacerte entender la importancia de utilizar una herramienta estandarizada para todo tu marketing.

Al ser configurado adecuadamente, tu tablero de SnapShot Analytics será mucho más fácil de utilizar ya que no se necesitará filtrar docenas de enlaces que envían tráfico.