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9 líneas que marcarán el futuro de la distribución hotelera

La conferencia inaugural WIT Hospitality tomó lugar en el hotel vanguardista ICON de Hong Kong el 22 de marzo de 2016. El día presentaron perspectivas interesantes, pero además sirvió como una plataforma para que los jugadores claves defendieran sus posiciones que abarcan a la industria turística.

El evento de un día cubrió temas desde cómo dirigir las necesidades evolutivas de los clientes, la relación odio-amor entre las OTAs y los hoteleros, cambios de poder a través de la consolidación y adquisición, hasta la importancia creciente del marketing de contenidos.

Recurriendo a tanto las investigaciones de viajes como las visiones compartidas por los panelistas de la industria que van desde los hoteleros a las aerolíneas pasando por las empresas emergentes, estos nueve puntos críticos de aprendizaje sobresalieron en particular.

 

LOS HOTELES Y JUGADORES DIGITALES DEBEN HALLAR UN BALANCE EN SU RELACIÓN DE CO-DEPENDENCIA

Los hoteleros ven a las OTAs como el mundo ve a Donald Trump y Ted Cruz, dijo Maria Taylor (Vicepresidente regional para el sudeste asiático de TravelClick) – una mezcla de asombro, temor y desconcierto – en tanto que los jugadores digitales continúan afectando la habilidad de los hoteles para dirigir reservaciones directas.

Por ejemplo, Colman Ho (Vicepresidente de Marketing grupal de Century City Holdings) argumenta que las políticas liberales de cancelación de las OTAs significan que los clientes por lo general siguen comprando mejores ofertas después de hacer una reservación, lo cual puede crear dudas para las compañías hoteleras. Aun así, las OTAs y los meta-buscadores son capaces de desvelar nuevas tendencias de investigación, extender el alcance de clientes y finalmente llevar negocio a los hoteles.

El conflicto yace en el balance de poder, dice Jean-Luc Chretien (Co-Director Ejecutivo de FASTBOOKING), aunque los “hoteleros y las OTAs se necesitan entre sí”. Se pueden dar pasos para hacer la relación más beneficiosa para ambos, por ejemplo, a través de compartir análisis de datos y perspectivas para conducir estrategias futuras. Los hoteleros se beneficiarían enormemente integrando compañías digitales en sus propias infraestructuras, como la adquisición por Accor de FASTBOOKING.

Adam Brownstein, Director General para Asia y el Pacífico de BookingSuite, cuya compañía ha registrado a más de 8.000 socios hoteleros en la región, dijo, “Nuestra responsabilidad [en la tecnología] es mostrar a los hoteles lo que pueden hacer cuando se aceptan los cambios… para ayudarles [a los hoteles] a ganar en el mercado [digital]”.

 

LOS HOTELES NO PUEDEN CULPAR DEL TODO A LAS EMPRESAS DIGITALES POR SUS PÉRDIDAS EN CUANTO A LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE.

Oliver Hua, Director administrativo para Asia y el Pacífico de Booking.com, dijo que hay menos del 2% de reservaciones repetidas en su plataforma, lo cual eleva la cuestión de si las compañías digitales están debilitando la fidelización.

Colman Ho (Century City Holdings) sostuvo que las reservaciones impulsadas por descuentos en plataformas como Booking.com y Agoda.com no se equiparan a la fidelización pero si reflejan compradores de viaje “sensible a los precios” que sobre todo buscan ofertas.

“Si tu marca es fuerte y tus clientes son leales, ellos buscarán [al hotel] directamente. Ellos ni siquiera se acercarán a la esfera de los meta-buscadores y OTAs”, dijo Allan Yip (Vicepresidente de Marketing, Distribución y Marcas del Artyzen Hospitality Group) el cual tiene 90% de su negocio online, 50% de los cuales son a través de su canal directo.

Adam Brownstein (BookingSuite) coincidió en una discusión del panel aparte, manifestando “tu marca debe existir independientemente de las OTAs… debes construir tu propuesta de valor y las OTAs te pueden ayudar desde allí”.

Los hoteleros Puneet Mahindroo (Four Seasons) y Carmen Lam (Fairmont) reconocieron que en lo online es donde está el crecimiento, pero sería también de ayuda que las OTAs compartieran los datos de los clientes con los hoteleros de antemano de tal forma que los hoteles puedan en relacionarse con ellos previo a su llegada.

 

EL ACERCAMIENTO A LOS CLIENTES Y LA EXPERIENCIA FOMENTAN LA FIDELIZACIÓN

Un fuerte acercamiento con los clientes y la experiencia permite a los huéspedes relacionarse con marcas en particular más íntimamente. Las compañías hoteleras se pueden beneficiar de utilizar contenido online creado por los clientes (por ejemplo, comentarios de TripAdvisor) para monitorizar y reconocer la retroalimentación tanto positiva como negativa.

Los canales de las redes sociales pueden además ayudar a construir relaciones rápidas con los consumidores, mediante la relación a través de contenido compartible y mensajes directos, dice Sally Osborne, la directora de negocios y desarrollo de estrategias del Hotel ICON, mostrando que la estrategia online no oculta necesariamente acercamientos centrados en los clientes.

Aaron Hung (Director de asociaciones para Asia y el Pacífico de TripAdvisor) cree que no se debería subestimar preguntar directamente a los clientes cómo se sienten. La relación directa con los clientes y la mejora de su experiencia dominando los “micro-momentos” durante sus estadías fomenta la diferenciación, consolida la marca del hotel y deja una impresión más duradera y significativa para los huéspedes.

 

EL ALOJAMIENTO “ALTERNTIVO” NO ES NECESARIAMENTE UNA AMENAZA, SINO OPCIONES PARA TIPOLOGÍAS DE VIAJERO

El alojamiento privado ha afectado al mundo de los alojamientos en tanto que HomeAway y Airbnb proveen alternativas diversas a los hoteles tradicionales. El atractivo de un alojamiento privado yace en su valor por el precio, capacidad de proveer una experiencia de cliente única en su tipo, y la oportunidad de “vivir como un local”; con los viajeros en el panel de discusión expresando además que disfrutan por lo general de interactuar con sus anfitriones.

Dan Lynn (Vicepresidente para Asía y el Pacífico de HomeAway) sostuvo que el alojamiento privado por lo general provee cosas que los hoteles no, por ejemplo, la sola posibilidad de “ir a la cocina y servirse un tazón de Cheerios” para los más chicos, en medio de la noche, sin tener que depender de un costoso servicio a la habitación”.

Aunque exista una clara demanda por alojamientos alternativos, estos no representan una amenaza directa a los hoteles. Por ejemplo, Michael Hobson del Mandarin Oriental Hotel Group nota que existe una total diferencia en lo que buscan los viajeros del conjunto de viajes de lujo. Por el contrario, él cree que el aumento en el alojamiento privado sencillamente da luz a nuevos viajeros.

 

CONOCE TU MERCADO OBJETIVO Y CÓMO SER ATRACTIVO PARA ESTE ESPECÍFICAMENTE.

Todos los ojos están puestos en el mercado de lujo chino, pero ¿cuáles son los mejores métodos de marketing para esta categoría demográfica esquiva?

Susan Li (Directora de administración de Azure Global) sostiene que, dada la escala del mercado exterior chino, fijar como objetivo al cliente específico es absolutamente crítico. Ella además manifiesta que los viajeros chinos en el mercado de lujo son más receptivos a recomendaciones “de boca”, sobre todo dada la desconfianza general sobre los recursos de medios oficiales.

Una forma efectiva de marketing hacia los millenials chinos (que componen más del 50% del mercado exterior y de altos ingresos), es invitar y alentar a personas influyentes a crear contenido contando sus propias “historias” a través de canales de redes sociales como Weibo.

 

EL CONTENIDO DEBE “MOVER, ENCANTAR Y SORPRENDER”

Morris Sim (Director Ejecutivo y Co-fundador de Circos Brand Karma) notó que los clientes actualmente están “buscando contenido que les haga sentir”.

Hay un movimiento distinto desde contenidos instructivos (por ejemplo, tamaño de habitación) hacia mensajes “con aspiraciones” que son considerados más relacionables e inspiradores, por ejemplo, la última campaña RULE YOURSELF de Under Armour, en el que la ropa atlética es marcada en el contexto de una “clásica jornada de héroe”.

Además, el contenido crítico (sobre todo para grupos con bajo presupuesto de marketing) debería tener alguna “semilla de viralidad”, permitiendo que el mismo encuentre a su propia audiencia y permitir que se lleve a sí mismo, Morris explicó.

Sin embargo, Janice Chan (Director Senior de Marketing Digital para Asia y el Pacífico de Starwood Hotels) enfatizó la importancia de utilizar datos para determinar de qué están hablando y se preocupan los clientes en particular, en tanto que no existe esa “panacea a la viralidad”.

 

LA RELACIÓN CON EL MÓVIL VA EN AUMENTO

Un tercio de las reservaciones son hechas a través móviles (incluso más en China, dada su alta penetración digital). La migración al móvil cambiará fundamentalmente como buscamos y reservamos viajes, dijo Allan Yip (Artyzen Hospitality Group).

Más allá de las reservaciones directas, Colman Ho (Century City) manifestó que los móviles son beneficiosos para el marketing de fidelización (por ejemplo, crear esquemas de fidelización), incrementando la relación con el cliente y como un medio para la retroalimentación instantánea. Adicionalmente, Pierre-Charles Grob (Director administrativo para Asia de FASTBOOKING) sostuvo que con el aumento de la tecnología multi-dispositivos, la comunicación con los clientes debe ser tan internacional como sea posible, proveyendo servicios en varios idiomas y conversiones de moneda, en particular.

El Director Ejecutivo de HK Express, Andrew Cowen, resaltó además el potencial de las aplicaciones móviles para conducir reservaciones directas, en tanto que el lanzamiento de la aplicación de la compañía de transportes de bajo costo resultó en más de 100.000 descargas y un aumento significativo de las reservaciones a través de la aplicación.

 

TODOS LOS OJOS ESTÁN PUESTOS EN CHINA, POR UNA MUY BUENA RAZÓN

Con aproximadamente 120 millones de viajes de placer realizados (de acuerdo a la CNTA) y $205,7 billones gastados en viajes de ida, la atención queda fija en China y los hábitos particulares de los viajeros millenials chinos.

La mayoría de los gastos en viajes es ocupada por paquetes vacacionales (48%) y compras (22%), con un 9% apenas en alojamiento. Además, los mecanismos de pago online (específicamente Alipay y WeChat Wallet) son la segunda forma más usada de pago a hoteles después de las tarjetas de crédito. La creciente popularidad de los pagos online es atribuible al aumento de las reservaciones móviles (33%) y en ordenadores de escritorio (49%).

A pesar del aumento global en la popularidad de los “alojamientos alternativos”, esto es, casas/apartamentos alquilados, estos todavía quedan mucho más atrás que la categoría de hoteles tradicionales. Aunque los viajeros chinos evalúan las opciones de alojamiento en criterios comunes de seguridad, limpieza, ubicación y valor (con viajeros jóvenes y pudientes enfocados cada vez más en el diseño, amenidades y la marca del hotel), ofrecer servicios en idioma chino es considerado lo más importante.

 

LOS HOTELES DEBEN PENSAR COMO LAS EMPRESAS EMERGENTES. EXPERIMENTAR Y NO BUSCAR UN ROI INMEDIATO.

Las compañías hoteleras están animadas a aceptar enfoques similares a la inversión como las empresas emergentes digitales, hasta aceptar completamente la innovación digital.

Morris Sim (Brand Karma) dijo que los hoteles deben mirar lo digital como fundamental para todo lo que hacen, más que “como un apéndice”.

Para la mayoría de los dueños, ellos piensan que una vez que el hotel está construido, la inversión está completa cuando realmente apenas ha empezado. Allí es cuando el marketing debe empezar a construir una marca, dijo Morris.

Fritz Demopoulos (Director Ejecutivo de Queen’s Road Capital) hizo énfasis en los beneficios de la toma de riesgos y el enfoque de una “meta del proceso”, en donde la adaptación y la búsqueda constante de soluciones alternativas a un problema (independientemente de la falla) conducirá eventualmente a producir resultados.

Actualmente, un modelo exitoso seguido es el del sitio del evento, el Hotel ICON, cuyo abordaje “de laboratorio” y doble existencia como establecimiento de aprendizaje es estructurado deliberadamente para alentar la innovación.

Las compañías hoteleras están muy dadas a abandonar estrategias que no provean retornos inmediatos y tangibles, limitando su habilidad para evolucionar y dirigir nuevos cambios. Una solución potencial – un “fondo experimental” para permitir a las compañías probar y aprender.

Trabajo realizado por el “Asiri Marketing TEAM”

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