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The end of rate parity of hotels. And now what?

Knowing the stir caused by latest news about rate parity, and the confusion it may generate, from Asiri we try to exchange doubts for small steps that make your day-to-day easier.

As we have known recently, the decision of the German competition authority (Bundeskartellamt) past December 23rd, forbidding in Germany the parity clauses applied by several intermediaries in Europe, opens a new, full of possibilities scenario that as always, will be more profitable for those who better take it.

The elimination of rate parity restrictions in hotels will give them more control on the management of their channels and their rates. Something asked while ago, and that can finally be accomplished in no time at all.

Hoteliers will have the opportunity of offering their intermediaries higher rates as compensation for the commissions’ difference, and of having the best rates in their own channels.

The danger is, however, that OTAs will keep being strong and necessary allies, and hotels still have to stretch them as part of a balanced distribution strategy.

Therefore, options for hoteliers have widened. Let’s see how you can face this new setting.

Next there are 3 advises and some hints we hope help you:

1. Make new promotions and maximize the added value to direct customers

– Instead of letting the rates to fall, hotels can opt for offering the same OTAs rates, but adding an extra value as premium WiFi, check-in/out priority, or any other advantage attractive to customers who book through direct channels.

– You can apply more customized promotions and control the offers even more.

We have to keep in mind that the information you already have from your customers always favors your side. No intermediary will be able of creating a better offer that one the own hotelier can make.

– But of course, you must be creative, bold, and thoroughly analytic and chameleon-like when posting offers, knowing to measure its conversion and profitability, and change rapidly if you do not achieve the desired aims.

  • The offer of these discounts does not have to mean an ADR decrease. Quite the contrary, it can lightly increase because the offer works to reach more customers, but many of them will choose another kind of stay or services that do not have to be those of the promotion.
  • And as you well know, these offers are an excellent way to encourage the cross selling, so that if you work it well, they will normally increase the ADR of your establishment.

Summing up, we believe that with a totally free-rate strategy, you will have the path cleared to start offering your customers all that you could not before because of the aforementioned regulations.

2. Motivate dull offers to habitual customers

The loyalty programs are even going to get more strength, since they are going to be a great tool to channel direct offer.

  • They “force” their customers to register somehow, and from that moment the hotelier can track their purchase habits, their preferences, their spending capacity, etc., to, based on that, offer them just what they are looking for.
  • This way, hoteliers can use these connections to show offers that make their habitual customers feel more special. Generating value it nothing else than get the customers expectations exceeded every time they come to our establishment.

Promoting well these offers will help a lot to encourage new customers to be members of these loyalty programs, increasing with it direct bookings.

A loyal customer uses more services in the establishment habitually, what tends to help the hotelier to compensate the cost of offering a rate not possible to get in any other web portal.

3. Establish new rate strategies and manage better the online channels

– If between 20% and 60% of your bookings come through OTAs, it is indispensable that you optimize the management of your distribution channel and pay much attention on how these intermediaries adapt to this new environment too.

– You will have to re-evaluate every “piece of the cake” of your distribution, and to manage, according to your possibilities, to be more demanding with them and yourself.

– Optimize rates and profitability will cost a bit more now that we are playing with more cards.

It will be important to improve your relation with those who keep pushing the constant demand on fair rates.

– Segmenting your product having in mind geographic and demographic aspects is fine, but give every time more importance to channel segmentation.

– Ask yourself if you are ready to bear the impact of replacing an OTA by another, and periodically analyze in detail the ROI given by each one.

We believe that after this analysis, the smartest way to take advantage of the new regulations on hotel rate parity is by focusing on the value.

Hotels need to offer the customers a reason to book in a direct way. And there is no better way than by being the best from the moment the customer gets in contact with the establishment.

We are facing an unbeatable opportunity to rethink what we have done so far, and value where do we want to keep parity and where do we not. An opportunity of testing new promotions and improving in short distances to our customers.

In conclusion, an opportunity to think again in the final customer, in doing what we know best: making him/her feel at home every time he/she pays us a visit.

Fin de la paridad de precios en los hoteles. ¿Y ahora qué?

Sabedores del revuelo causado con las últimas noticias sobre paridad de precios, y de la confusión que esto puede generar, desde Asiri tratamos de cambiar dudas por pequeños pasos que os hagan más fácil vuestro día a día.

Como hemos conocido hace poco, la decisión de las autoridades de Competencia alemanas (Bundeskartellamt) del pasado 23 de diciembre, prohibiendo en el país las cláusulas de paridad que aplican diferentes intermediarios en Europa, abren un escenario nuevo y lleno de posibilidades que como siempre, será más rentable para aquellos que mejor lo aprovechen.

La eliminación de las restricciones de paridad de precios en los hoteles dará más control sobre la gestión de sus canales y de sus tarifas. Algo que venían pidiendo desde hace tiempo, y que por fin podrán llevar a cabo dentro de nada.

Los hoteleros tendrán la oportunidad de ofrecer a sus intermediarios tarifas más altas para compensar la diferencia por comisiones, y disponer en sus canales propios de las mejores tarifas.

El peligro, sin embargo, es que las OTA seguirán siendo aliadas muy fuertes y necesarias, y los hoteles aún tendrán que tirar de ellas como parte de una estrategia de distribución equilibrada.

Por tanto, las opciones para los hoteleros se han ampliado. Veamos cómo podéis enfrentaros a este nuevo entorno.

A continuación os damos 3 consejos y algunas pistas que esperamos os ayuden:

1. Realizar nuevas promociones y potenciar el valor añadido a clientes directos

– En lugar de dejar caer los precios, los hoteles podéis optar por ofrecer los mismos precios que las OTAs, pero sumando un valor añadido como wifi premium, prioridad de check-in o check-out, o cualquier otra ventaja que resulte interesante a los clientes que reserven a través de canales directos.

– Podéis aplicar promociones más personalizadas y controlar más aún las ofertas.

Hay que tener en cuenta, que siempre juega a favor vuestra la información que ya disponéis de  vuestros clientes. Ningún intermediario será capaz de crear una oferta mejor que la que puede hacer el propio hotelero.

– Pero claro, debéis ser creativos, atrevidos, y concienzudamente analíticos y camaleónicos para publicar ofertas, saber medir su conversión y rentabilidad, y cambiar con rapidez si no conseguís los objetivos deseados.

  • Ofrecer estos descuentos no tiene por qué significar una disminución de ADR. Más bien, se podría elevar ligeramente debido a que la oferta sirve para llegar a más clientes, pero muchos de ellos elegirán otro tipo de estancia o servicios que no tienen porqué ser los de la promoción.
  • Y como bien sabéis, estas ofertas son una manera excelente de fomentar la venta cruzada, de modo que si lo trabajáis bien, normalmente aumentará el ADR de vuestro establecimiento.

En resumen, creemos que con una estrategia de precios totalmente libre, tenéis el camino despejado para comenzar a ofrecer a vuestros clientes todo aquello que antes no podíais por las regulaciones mencionadas.

2. Impulsar ofertas opacas a clientes habituales

Los programas de fidelización van a cobrar más fuerza aún, ya que serán una herramienta perfecta de canalizar oferta directa.

  • “Obligan” de alguna forma a sus usuarios a registrarse, y desde ese momento el hotelero puede realizar un seguimiento de su comportamiento de compra, de sus preferencias, de su capacidad de gasto, etc., para en base a ello, ofrecerles justo lo que están buscando.
  • De esta manera, los hoteleros pueden utilizar estas conexiones para mostrar ofertas que hagan sentir más especiales a sus clientes habituales. Generar valor no es más que conseguir que las expectativas del cliente se vean superadas cada vez que viene a nuestro establecimiento.

Promocionar bien estas ofertas ayudará mucho a incentivar a nuevos clientes a ser miembros de estos programas de fidelidad, aumentando con ello las reservas directas.

Un cliente fidelizado utiliza habitualmente más servicios en el establecimiento, lo que suele servir al hotelero para compensar el coste de ofrecerle un precio que no puede conseguir en ningún otro portal.

3. Establecer nuevas estrategias de precios y gestionar mejor los canales online

– Si entre el 20% y el 60% de tus reservas llegan a través de agencias de viajes online, es imprescindible que optimices la gestión de tus canales de distribución y prestes mucha atención a cómo estos intermediarios se adaptan también a este nuevo entorno. 

– Te tocará re-evaluar cada “pedazo del pastel” de tu distribución, y aprovechar, dentro de tus posibilidades, para ser más exigente con ellos y contigo mismo.

– Optimizar tarifas y rentabilidad costará un poco más ahora que jugamos con más cartas.

Será importante mejorar tus relaciones con aquellos que sigan impulsando la demanda constante a precios justos.

– Segmentar tu producto teniendo en cuenta aspectos geográficos y demográficos está bien, pero dale cada vez más importancia a la segmentación por canal.

– Pregúntate si estás preparado para soportar el impacto de sustituir una OTA por otra, y analiza periódicamente al detalle el ROI que te proporciona cada una.

Creemos después de este análisis, que la forma más inteligente de aprovechar las nuevas normativas sobre paridad de precios en hoteles es centrarse en el valor.

Los hoteles necesitan ofrecer a los clientes una razón para reservar de manera directa. Y no hay mejor manera que siendo los mejores desde el momento en que el cliente entra en contacto con el establecimiento.

Estamos ante una oportunidad inmejorable de repensar lo que hemos hecho hasta ahora, y valorar dónde nos interesa mantener paridad y dónde no. Una oportunidad de testear nuevas promociones y para mejorar en las distancias cortas con nuestros clientes.

En definitiva, una oportunidad para pensar de nuevo en el cliente final, en hacer lo que mejor sabemos hacer: en hacerle sentir como en casa cada vez que nos visite.

Trabajo realizado por el “Asiri Marketing TEAM”

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