10 buenas prácticas para potenciar el PPC hotelero

El PPC hotelero es un área que seguirá siendo una de las oportunidades de marketing  más potentes para los hoteles. Administrar campañas PPC para hoteles sin objetivos específicos es preparar al hotel para un posible fracaso.

Es importante establecer puntos de referencia y crear metas que puedan a ayudar a refinar la estrategia. Posiblemente surjan las interrogantes, ¿Cuál es la meta final? ¿Qué se quiere lograr con el lanzamiento de la campaña? ¿Conlleva solo propósitos de branding? ¿Es para vacaciones a última hora? ¿Cuáles son las estrategias de PPC del hotel para convertir a potenciales huéspedes una vez que visiten el sitio web? Una vez respondidas dichas preguntas se pueden empezar a definir los Indicadores Clave de Comportamiento (KPIs) tales como CTR, impresiones, clics al botón de reserva e ingresos por reserva de modo de estar listo para monitorizar, medir y probar los resultados.

Crear un plan de metas es solo el principio de una campaña de búsqueda paga. Los siguientes consejos de buenas prácticas son un buen punto de partida para alcanzar los objetivos.

La estacionalidad relacionada con el hotel.

La estacionalidad es uno de los factores más importantes en la planificación de una campaña de PPC, sobre todo en la industria hotelera que es estacional por naturaleza. Se debe planificar el presupuesto para el PPC del hotel adecuadamente en base a los meses de demanda máxima y meses de demanda mínima. Durante los meses de baja demanda o temporadas se puede promover el negocio creando ofertas especiales las cuales luego se lanzarían en anuncios. Es necesario lanzar estas campañas con bastante antelación para producir un incremento de negocio.

Distribuir el presupuesto sabiamente / Optimización de presupuestos.

Al principio, es una buena práctica distribuir equitativamente el presupuesto a lo largo de todas las campañas. Luego de que la campaña haya estado activa por unas pocas semanas, las palabras clave dirán donde distribuir el grueso del presupuesto en respuesta a las conversiones recibidas. Si un grupo de anuncios recibe un gran porcentaje de las conversiones debería considerarse hacerla campaña propiamente para distribuir una gran parte del presupuesto hacia aquel elemento probado. Siempre es buena práctica guardar una porción grande del presupuesto para las palabras clave con mejor rendimiento.

¿Presupuesto limitado? Está bien. Solo se necesita gastar el dinero que se invierta en PPC sabiamente con el refino continuo de las campañas y mediante la personalización de las configuraciones de la cuenta (Ver consejos a continuación)

Entregar los anuncios PPC adecuados.

Se debe contar la historia adecuada a la persona adecuada en el momento adecuado. Localizar los anuncios PPC del hotel adecuadamente es una estrategia exitosa que asegura que los anuncios sean efectivos y conviertan a los visitantes del sitio web en huéspedes del hotel. Es también una buena práctica tener un fuerte llamado a la acción en el anuncio. El anuncio es un mensaje que busca captar la atención del huésped potencial y motivarle a clicar. Gastar algo de tiempo para preparar anuncios bien pensados y de alta calidad resultará en mejores proporciones de clic, por lo tanto, más personas visitarán el sitio web. Al lanzar un especial y/u ofrecer un descuento es importante asegurarse de que esté mencionado en el anuncio. ¡Se debe dar a las personas una razón para reservar en el hotel con urgencia!

Para crear un anuncio de PPC efectivo, es necesario hacerse tres preguntas:

Pregunta 1: ¿Qué tengo para ofrecer?

Haz una lista con los productos y servicios que quieras promover.

Qué preguntar	Posibles respuestas
¿Cuál es mi negocio u ofrecimiento?	Viajes de kayaking
¿Cuáles son mis puntos de venta claves?	Descuentos para fin de verano
	Descuentos por grupos
	Viajes permisibles de último momento
¿Qué diferencia mi oferta de otras?	Ubicaciones exóticas
	Buen clima
	Excelente servicio al cliente

Pregunta 2: ¿Qué estoy tratando de lograr?

Identifica tus principales metas de publicidad – lo que quieres lograr ahora y a largo plazo

Qué preguntar	Posibles respuestas
¿Qué acción me gustaría que tomasen los clientes?	Visitar el sitio web
	Hacer una reserva online
¿Cuál es mi plazo de tiempo?	Final del verano
	Personas que quieren hacer algo las últimas semanas del verano
¿Cómo quiero que se sientan mis clientes sobre mis ofertas?	Costeables
	Familiares

Pregunta 3: ¿Quiénes son mis clientes?

Describe a tus clientes, sepáralos en categorías si tienes diferentes tipos con metas y necesidades particulares.

Qué preguntar	Posibles respuestas
¿Cuál es su sector demográfico?	Locales
	Familias
	Grupos grandes
¿Cuáles son sus necesidades o valores?	Actividades divertidas
	Que valga lo pagado
	Memorable
¿Cuáles son sus circunstancias?	Sin conocimiento previo
	En necesidad de reservas rápidas

Extensiones de anuncio de Google – Darles a los huéspedes potenciales más razones para clicar.

Otra buena práctica para maximizar la visibilidad en los motores de búsqueda y conseguir más clics es el uso de las extensiones de anuncio. Las extensiones de anuncio son piezas extra de información relevante tal como la dirección, número telefónico, más enlaces de sitios web, o una reseña de terceros en anuncios de texto. Existen diferentes tipos de extensiones de anuncio; sin embargo, es buena práctica para los hoteles utilizar los siguientes tipos de extensiones de anuncio.

• Enlaces descriptivos de sitio
• Extensión de llamada con un número de direccionamiento en Google
• Extensión de ubicación asociada con la página en Google Places
• Extensión social que enlaza con la página de Google+

La mayoría de las extensiones de anuncio son creadas a nivel de campaña. Se pueden crear nuevas extensiones dentro de una campaña en curso o se pueden configurar extensiones mientras se prepara una nueva campaña. Para más información a detalle sobre las Extensiones de Anuncio, Google ofrece Soporte para Extensiones de Anuncio.

Optimizar la página de aterrizaje.

La página de aterrizaje – el destino del anuncio dentro de la campaña de PPC – es la primera impresión que un huésped potencial consigue del hotel. La página debe complementar al anuncio y debería indicar claramente información sobre el hotel utilizando palabras clave localizadas. Es muy importante que la página de aterrizaje tenga un llamado a la acción fuerte y visible tal como “Reserve ahora”. La meta de la página de aterrizaje es hacer que el huésped potencial reserve en el hotel así que debe hacerse un llamado a la acción atractivo, así como la experiencia beneficiosa para dicho huésped.

Geo-focalización.

Si las campañas están limitadas por el presupuesto, pueden mostrarse los anuncios en un radio de 15 millas o en la ciudad donde esté ubicada el hotel. Uno de los muchos mitos de AdWords es que los anuncios solo se mostrarán a aquellos dentro la ciudad, excluyendo cualquier búsqueda fuera del área geo-focalizada. ¡Eso es completamente falso!

Asegúrate de seleccionar la opción correcta en las configuraciones:

• Configurando un Geo-objetivo se servirán los anuncios a aquellos buscando los servicios ofrecidos en un área específica.

Por ejemplo: Digamos que se lanza una campaña para un hotel en Alexandria, Virginia. Si alguien busca en Texas “Hoteles en Alexandria”, el anuncio podría mostrarse si el Geo-objetivo está en los Estados Unidos.

Si se tiene un geo-objetivo fijado para Madrid exclusivamente, el anuncio se mostrará solo para aquellos que buscan un hotel en Madrid, sin importar en qué parte del mundo estén.

Calendarización de anuncios.

Otra buena práctica para campañas de bajo presupuesto es enfocarse donde los anuncios se comporten mejor. Para conocer cuáles son, hay que ingresar a Google AdWords, visitar la pestaña de Dimensiones. Se deben pausar las campañas durante horas en las que se acumulan un montón de clics, pero hay pocas conversiones.

Hay que estar conscientes de que podría tomarse unas semanas acumular suficientes datos para hacer estas determinaciones.

Palabras clave negativas y refinación de campañas.

Las palabras clave negativas pueden ser agregadas en la campaña para prevenir que los anuncios sean lanzados para ciertas palabras. Esto reduce el pago por clics irrelevantes y puede reducir los costos por clic (CPC). Se debe monitorizar continuamente las palabras clave para agregar nuevas palabras clave negativas en la campaña y nivel de grupo de anuncios. Por ejemplo, si el hotel sirve a una clientela lujosa, remover palabras como “barato” puede reducir tráfico no calificado que clica tus anuncios y dirige más tráfico al sitio web que seguramente convertirá.

Construir un conjunto estratégico de palabras clave negativas puede ahorrar a tu campaña un montón de dinero.

Por ejemplo: chinches, reseñas, escuela, carreras

Palabras clave como estas no dirigirán tráfico a tu sitio de consumidores que buscan reservar en un hotel.

Focalización por dispositivo y ajustes de puja.

Google AdWords ha hecho unas actualizaciones significativas, tales como forzar la obligatoriedad de las Campañas Mejoradas. El cambio más controversial de Google con las Campañas Mejoradas es la reorganización con la focalización por dispositivos. Antes de julio de este año cuando estos cambios tomaron lugar, las buenas prácticas habían sido siempre las de apuntar a los móviles y tabletas en campañas separadas (aparte de campañas en ordenadores de escritorio) debido a que estos se comportan diferentemente. Esto además permitía tener control sobre la división de gasto entre tabletas, móviles y escritorio.

Sin embargo, Google ahora cree que las tabletas se comportan de la misma manera que los ordenadores de escritorio por lo tanto todos los dispositivos son apuntados dentro de una campaña. Los ajustes de puja son utilizados para aumentar o disminuir las pujas por los móviles, sin embargo, no hay forma de aumentar o disminuir las pujas por las tabletas. Todos los anuncios lanzados en todos los dispositivos es algo bueno porque mejora tus anuncios y es necesario con el auge en el uso de los móviles.

Rastrear todo y monitorizar consistentemente los resultados.

Se debe permanecer en la cúspide de la campaña y tratarla como una inversión. Como todos los esfuerzos de marketing el PPC necesita atención. Es un esfuerzo en curso y se deberían estar probando siempre estrategias y refinando palabras clave en tanto que los resultados se comparen a las metas finales del hotel. Google tiene herramientas disponibles tales como Google Analytics y Seguimiento de Conversiones de AdWords. Estas herramientas ayudan a ver cómo se comportan las campañas. ¿Cuáles campañas están generando más clics? ¿Cuáles están resultando en más conversiones y cuales no se están comportando como se esperaba? Entender lo que los huéspedes potenciales están haciendo en el sitio web ayudará a guiar la campaña con la toma de decisiones.

Seguir estas buenas prácticas puede ayudar a mejorar las campañas actuales (y futuras) de búsqueda paga y asistir en la consecución de metas. Monitorizar y gestionar una campaña PPC en hoteles de forma correcta puede ser un recorrido gratificante y divertido. No se olvide establecer en principio las metas y estrategias de marketing y nunca se debe dejar de rastrear y monitorizar los resultados.