¿Qué está haciendo Google en el mundo de los viajes? ¿Está Google tratando de reemplazar a los agentes de viajes tradicionales? ¿Procurará Google comprar algún gran grupo de agentes de viaje?
Aquellas fueron algunas de las preguntas que hicieron asesores de viaje la semana pasada en el Virtuoso Symposium, realizado en Ciudad del Cabo, Sudáfrica, cuando Dave Pavelko, director de asociaciones de Travel Google Inc., tomó el escenario para ofrecer una actualización sobre lo que el gigante de los motores de búsqueda está haciendo en la industria de viajes. Además, ofreció sugerencias respecto a lo que los agentes y proveedores de viaje deberían hacer para superar los complejos nuevos retos del mundo digital.
Pavelko apareció en un momento en el que los medios están repletos con historias especulativas sobre lo que el gigante de las búsquedas está haciendo en el mundo de los viajes y si su objetivo es automatizar las funciones que actualmente ofrecen los agentes de viajes.
Pero tengo que admitir que no estaba ajeno a la idea de que Google estuviera haciendo eso – o incluso de que quiere hacerlo. Google puede muy bien ver a los agentes de viaje como clientes para sus propios servicios en vez de como competidores. Muchas agencias de viajes hoy están firmemente enlazadas en el mundo digital y están ya utilizando las herramientas y productos de Google para impulsar sus negocios.
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Lo digital no lo hace todo.
Pavelko empezó admitiendo que el mundo digital no resuelve todos los retos respecto a los viajes. E incluso se sorprendió en voz alta cuando un chico digital online como él mismo pudiera hablarle a los agentes y proveedores de viajes sobre sus negocios para ayudarlos. Por otra parte, Pavelko ha ostentado cargos ejecutivos en Cendant, la cual en su momento era la matriz de compañías tan diversas como Avis, Budget, Wyndham, y Galileo, así que él debía saber un poco sobre cómo trabajan los agentes de viaje. (Y además reconoció haber utilizado recientemente un asesor de viajes para reservar una vacación a Grecia).
Google se ha estado enfocando en lo que Pavelko ha denominado la “nueva ruta del consumidor de viajes”, lo cual se descompone en “micro-momentos”, significando esto cada paso que el consumidor da en el proceso de planeamiento, compra y experiencia del viaje, especialmente las interacciones digitales.
Él utilizó su propia experiencia de planificación de viajes con un asesor de viajes como un ejemplo, donde él se comunicó por correo electrónico e intercambió enlaces a sitios web para cercar más los hoteles a donde pudiese reservar y desarrollar experiencias locales únicas.
Pavelko describió los micro-momentos como aquellos donde nos vamos reflexivamente hacia algún dispositivo por motivo de alguna necesidad – por ejemplo, el momento en que queremos reservar algo o saber algo, así como compramos e interactuamos. Y Google está en una posición bastante única para medir todos los momentos digitales de sus usuarios a lo largo de las diversas fases del viaje y a través de un número de plataformas y productos.
Lo que Google ofrece hasta ahora.
Pavelko indicó que las notificaciones móviles están cambiando significativamente la forma en la que las personas viajan. Por ejemplo, Google Now, un asistente personal inteligente desarrollado para aplicaciones móviles, puede entregar información proactivamente que predice lo que los usuarios pueden querer saber, tal como si un viaje ha sido cancelado, de forma de que sean capaces de re-reservar prontamente. Google además ofrece servicios de traducción, convertidor de monedas, y sugerencias sobre a dónde ir. “Es aquí donde lo móvil y digital está verdaderamente cambiando nuestras vidas”, indicó.
Dado que el 59% de los viajeros están siempre planificando sus próximas vacaciones, de acuerdo a Pavelko, hay una enorme oportunidad en el espacio digital para productos que puedan ayudarles a hacer justo eso. De hecho, es el motivo por el cual Google empezó en el mundo de los viajes comprando a ITA Software para desarrollar una herramienta de búsqueda de viajes, Google Flights, el cual está profundamente integrado en la función de búsqueda general de Google.
Google luego desarrolló Google Hotels, de nuevo totalmente integrado en la búsqueda general de Google, para ayudar a los consumidores a encontrar la propiedad correcta en el lugar correcto, sobre todo a través de dispositivos móviles. Eso ha llevado a un mayor aumento en las reservaciones hoteleras a través de la herramienta de Google. “Nuestra meta es facilitar la transacción”, dijo Pavelko. “Estamos reaccionando a lo que hemos visto en el mercado, y estamos probando más ofertas hoteleras para conducir más clics y conversiones”.
Google además introdujo Destinos en Google, una herramienta de planificación de viajes que puede sugerir lugares que los viajeros podrían querer visitar. “53% de los viajeros quieren explorar algo que nunca han visto en sus próximas vacaciones”, dijo Pavelko. “Y 37% quiere visitar un destino apartado”. Con esta nueva herramienta, Google ha visto un aumento de un 45% en las búsquedas relativas al destino en dispositivos móviles a través de su motor de búsqueda.
¿Un escenario tenebroso para los agentes?
Suena bastante tenebroso si eres un asesor de viajes, ¿cierto? Bueno, ¡No te desesperes! Pavelko señaló que los asesores tradicionales de viaje todavía tienen elementos diferenciadores que los separan de estos productos de viaje digitales. Por ejemplo, los asesores pueden ofrecer tarifas preferenciales y paquetes con valor agregado que no son fáciles de hallar en el mundo online tradicional, el cual está todavía mucho más enfocado en los precios. Pavelko además sugirió que el mundo digital podría en la actualidad ayudar a los asesores de viaje proveyéndoles soporte por encargo tanto a estos como a sus clientes. Los asesores de viaje en directo también podrían estar a un clic de distancia de los consumidores para llamarles directamente.
En sus comentarios finales, Pavelko sugirió que los asesores de viaje deberían estar dispuestos a abrazar los veloces cambios en la tecnología de los viajes y además considerar cómo alcanzar y ayudar a los viajeros durante esos “micro-momentos”. Dijo que los asesores deberían reforzar su valor agregado a los consumidores y apalancar y referirles a herramientas digitales cuando sea apropiado. Además, sugirió que los mundos de viaje online y offline están empezando a andar juntos. “Todo ha cambiado mientras que nada ha cambiado”, dijo.
¿Entonces fue eso tranquilizante? Quizás no, pero el Director Ejecutivo de Virtuoso Matthew Upchurch me contó luego, utilizando una cita de Simon Sinek, un autor y consultor que habla sobre liderazgo y gestión: “El futuro es tenebroso solo si tratas de evitarlo”.
¿O un recurso para los agentes?
Upchurch señaló todas las cosas que supuestamente iban a poner a los asesores de viaje fuera del negocio en el pasado, pero no lo hicieron. Dijo además que todo lo que Google ha construido es también un recurso increíblemente valioso para un asesor de viajes que lidia con este tema a diario. De hecho, Upchurch señaló la propia experiencia de Pavelko con un asesor de viajes. “Su conversación con aquel asesor solo le tomó de 15 a 20 minutos, porque se habían enviado enlaces mutuamente. Utilizaron aquellos recursos online para hacer de verdad sus interacciones más valiosas”.
Upchurch además dijo que cualquier asesor de viajes que diga que está en el negocio de reservaciones de viaje ha perdido antes de siquiera haber empezado. “Literalmente docenas de nuevas formas de reservar viajes están siendo inventadas cada día- proveedores directos, OTAs, etc. Todos están mejorando en ello. No pienses en ti mismo como alguien que está allí para reservar un viaje. La reservación del viaje es el resultado de la manera en la cual interactúas en relaciones de alto valor”.
Upchuch indicó que Google está pasando de “ser solo una máquina contestadora a ser más que una plataforma de sugerencias, proveyendo contexto y ayudándote a ser decisiones más inteligentes, y señalarte la dirección correcta con las sugerencias. Eso es lo que hacen los grandes agentes de viaje, así que podría ver por qué te sentirías amenazado ante ello. Pero al final del día tú también tienes relaciones…y necesitas preguntarte a ti mismo, ¿Dónde está el alto valor de lo que hago?”
Así que verdaderamente el título de esta columna es un “captador de atención”. Como Upchurch, no creo por nada del mundo que Google pueda reemplazar a los agentes de viaje. Pero necesitas saber cómo usar las herramientas digitales de Google para tu beneficio, así como comunicar el valor que realmente ofreces a tus clientes que Google no puede reemplazar.
Fuente: TravelMarketReport
CEO y Responsable de Proyectos
