Las compañías hoteleras están luchando agresivamente por las reservas online ofreciendo a sus clientes más leales tarifas reducidas por reservar directamente con ellos.
El 20 de julio, Choice Hotels International presentará una tarifa reducida exclusiva para miembros de hasta 7% en ChoiceHotels.com y la aplicación móvil de la compañía. Los 27 millones de miembros de Choice Privileges tendrán acceso a esta tarifa.
Desde abril, los miembros de Hyatt Gold Passport pueden conseguir un descuento de 10% por reservar directamente a través del sitio web de la compañía, aplicaciones móviles y otros canales aprobados para estancias en los Estados Unidos, Canadá y Australia.
El mismo mes, Marriott International presentó las Marriott Rewards Member Rates con descuentos de al menos 2% en días de semana y al menos 5% en fines de semana para miembros fidelizados que reserven directamente en Marriott.com o en la aplicación móvil de la compañía, en centros de llamadas o a través de profesionales selectos de viajes corporativos.
“Lanzamos las Member Rates para proveer un beneficio exclusivo a aquellos huéspedes que escogen tener una relación más cercana con nuestras marcas y hoteles”, dice Drew Pinto, Vicepresidente de Distribución de Marriott. “Además de los descuentos online, los miembros tienen WiFi gratuito así como check-in y check-out móvil”.
Los esfuerzos están dirigidos a las agencias de viaje online (OTAs) que cobran comisiones a los hoteles que tienen listados en sus sitios. Las compañías hoteleras no profundizarían en los términos de sus relaciones con las OTAs pero la existencia de dichas tarifas especiales no significa que dejarán de trabajar con compañías como Expedia y Priceline.
“Las OTAs juegan un rol muy importante en el mercado, y continuamos teniendo relaciones productivas con nuestros socios OTA”, dice Ellen Lee, Vicepresidente Senior Digital Global de Hyatt. “Las OTAs nos ayudan a presentar la marca Hyatt a los nuevos clientes y a aquellos que no están muy dispuestos a desarrollar una relación de fidelización”.
Melissa Maher, Vicepresidente Senior del Grupo de Socios Globales de Expedia, dice que tener a las cadenas hoteleras ofreciendo una variedad de tarifas de fidelización ha hecho al proceso de reserva más engorroso a los consumidores.
“Está colocando al consumidor en una posición donde tienen que gastar un montón más de tiempo buscando y comparando diferentes sitios”, dice. Expedia, dice ella, permite a los consumidores comprar a vendedores de viajes en un solo lugar. La compañía ayuda a los hoteles con tecnología, datos, marketing, y adquisición de clientes. En 2015, los sitios de Expedia, entre los que se incluyen Travelocity, Orbitz Worldwide, Hotels.com, y algunas otras, atrajeron más de 450 millones de visitas mensuales en más de 75 países. Tiene un suministro de más de 269.000 hoteles.
Maher dice además que debido a que las compañías hoteleras no están permitiendo a Expedia ofrecer sus mejores tarifas, sus listados no son ya los más visibles. Los listados son compilados mediante un algoritmo que mide la fuerza de la oferta y la puntuación de calidad.
“Los hoteles que nos están dando la misma tarifa consiguen mayor visibilidad en nuestro sitio”, dice. “No estamos penalizando a los hoteles con tarifas de fidelización. Solo nos estamos asegurando de que nuestros consumidores estén viendo los hoteles que tengan las mayores puntuaciones de calidad en nuestro sitio”.
Al mismo tiempo, dice Maher, Expedia está en discusiones con las compañías hoteleras para lograr ofrecer a los clientes las tarifas especiales así como beneficios tales como WiFi gratuito. Expedia además ha disminuido las comisiones que los hoteles tienen que pagar. Aún así, los gigantes hoteleros han lanzando campañas de marketing para convencer a los viajeros de que conseguirán una mejor oferta reservando directamente con ellos.
En febrero, Hilton lanzó la campaña de marketing “Stop Clicking Around” (Deja de Clicar por allí), la mayor lanzada en los 97 años de historia de la compañía.
La compañía está ofreciendo descuentos de hasta 10% a los miembros de Hilton HHonors que reserven directamente a través de sus canales. Otras bondades son el programa de puntos, WiFi gratuito y la capacidad de hacer check-in, escoger tu habitación desde un plano digital de los pisos y utilizar una llave digital a través de la aplicación móvil de HHonors.
El año pasado, 57 billones de Puntos HHonors no fueron acreditados debido a que los huéspedes reservaron su estancia a través de un tercero, dijo Mark Weinstein, jefe global de atracción de clientes, fidelización y sociedades de Hilton.
“Existe una gran idea equivocada de que los terceros siempre ofrecen precios más bajos por nuestras habitaciones de hotel, lo cual simplemente no es cierto”, dijo.
Flavie Lemarchand-Wood, Vicepresidente de Comunicaciones de Priceline.com, discrepa de ello, resaltando que Priceline “ofrece ahorros promocionales que son generalmente mayores que en sitios de marcas individuales”.
Booking.com, mientras tanto, dice que tiene su propio programa de fidelización que beneficia a los clientes. Clientes fidelizados selectos que hayan reservado con ellos cinco veces pueden obtener un 10% de descuento adicional en algunas tarifas en algunas propiedades. Además pueden conseguir beneficios tales como check-out tardío, check-in temprano, cócteles de bienvenida gratuitos, traslados al aeropuerto y más.
Desde el lanzamiento de sus descuentos, Hilton ha visto un aumento significativo en las reservas directas. Además, la compañía ha visto un aumento en las inscripciones de miembros HHonors, en los niveles de actividad web y en descargas de la aplicación móvil. De los huéspedes que han reservado con el descuento HHonors desde su lanzamiento, cerca de un cuarto eran nuevos en el programa y se apuntaron después de ver la campaña. La compañía tiene más de 54 millones de miembros HHonors.
Lee dice que Hyatt ha visto también un incremento en las reservaciones directas y en las membresías de clubes de fidelización. El programa Passport tiene ahora 20 millones de miembros.
“Las inscripciones al nuevo programa más que duplicaron año tras año, y una clara mayoría de las reservaciones fueron hechas ya sea por nuevos miembros o miembros previamente inactivos”, aporta.
Algunas agencias de alquiler de vehículos están intentando además recompensar a los clientes por unirse a sus programas de fidelidad.
Hertz, por ejemplo, dice que ha tenido un año record de actividad de alquiler con miembros del Gold Plus Rewards. El programa ofrece descuentos de hasta 20% respecto a las tarifas regulares. Los miembros pueden además evitar las taquillas y dirigirse directamente a sus vehículos, seleccionar la marca y modelo exacta del vehículo, y conseguir una entrega rápida.
Los miembros obtienen los beneficios independientemente del canal de reservas que escojan. Pero la compañía dice que los miembros están reservando más frecuentemente a través de Hertz directamente o a través de su portal de viajes corporativo.
Los miembros de Avis Preferred pueden conseguir mejoras y tarifas reducidas por reservar directamente con la compañía.
Chuck DiMeglio de USA Today, un consultor en McLean, Virginia, dice que él reserva tradicionalmente directamente con las compañías.
“He encontrado precios tan buenos, e incluso algunas veces mejores en los sitios de reservas directas que las OTAs”, dice. “Las OTAs pueden ser un buen punto de partida para investigar a las marcas… Si existe un problema preferiría haber reservado en el sitio de la marca”.
Rob Newman, un productor comercial de televisión en Los Ángeles, prefiere revisar todas las fuentes.
“Cuando estoy reservando en un hotel voy a varios sitios web antes de reservar”, dice. “Voy a Kayak.com, Expedia, Hotels.com, Agoda y usualmente el sitio web del hotel, también. Luego me remito siempre a TripAdvisor.com si no me he quedado en el hotel en el que estoy interesado y leo quizás las primeras 20 reseñas de TripAdvisor, sabiendo que siempre habrá alguien que haya tenido una mala experiencia y la filtro si todas las otras reseñas son buenas o geniales”.
Pero, dice, “reservaría directamente con el hotel si tienen una mejor tarifa”.
Comparación de tarifas entre sitios web de hoteles y OTAs:
New York Hilton Midtown, Agosto 19-21
- Expedia: $289
- Hilton.com: $289
- Con el descuento HHonors: $260
JW Marriott Chicago, Agosto 19-21
- Expedia: $246 (no reembolsable), $289 (cancelación gratuita)
- Marriott.com: $289
- Con el descuento Marriott Rewards: $275
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