Mejora tu reserva directa. 3 ideas para Optimizar tu modelo de Alojamiento

Con la explosión de la “forma de vida digital”, el viaje del cliente del viajero se ha vuelto cada vez más complejo, lo que requiere que los hoteleros independientes reconsideren y revisen sus estrategias e inversiones de marketing y tecnología. Optimiza tu distribución y mejora tu reserva directa serán algunas de las claves para potenciar la rentabilidad de tu negocio.

El consumidor de viajes online está a día de hoy expuesto a más de 38.983 micro-momentos en cualquier período de tiempo de 60 días y visita un promedio de 18 sitios web a través de múltiples dispositivos en ocho sesiones antes de hacer una reserva de un alojamiento (Google Research).

Google define este viaje del cliente como una serie fluida de etapas interconectadas: Fases de soñar ,planificar ,reservar ,experimentar y compartir , en las que cada fase influye y está siendo influenciada por las otros etapas del viaje.

Las OTA interviene de manera decisiva en las iniciativas de marketing digital y soluciones tecnológicas para involucrar al viajero a lo largo del viaje del clientes. Se identifican como clientes de OTA y es necesario mantenerlos comprometidos a lo largo de su “vida útil” (para cada tipología de negocio). Como resultado, las OTA han monopolizado de facto las relaciones con los huéspedes y han dejado a los hoteleros independientes en una posición difícil.

Esta inversión realizada por las OTA les está resultando rentable: en los últimos seis años, las OTA han aumentado su participación de mercado en más del 40% a expensas del canal directo del hotel. (Interesante analizar esta evolución y ver que es lo más interesante para el alojamiento)

¿Qué deberían hacer los hoteleros o gestores de alojamientos independientes para reafirmarse en el proceso del viaje del cliente para adelantarse y ganar  reserva directa?

Para empezar, los gestores de alojamientos independientes deben entender que el marketing digital consta de tres categorías distintas, pero interconectadas e interdependientes:  marketing de participación del huésped ,  marketing de adquisición de invitado  y  marketing de retención de invitado .

Es importante que los alojamientos apuesten por trabajar en estas tres categorías: no en una o dos, sino en las tres categorías.

Solo así podrán restablecer una relación con el cliente con conocimientos digitales en todas las fases del viaje del cliente: soñar ,  planificar ,  reservar ,  experimentar  y  compartir  y ganar reserva directa, lo que dará como  resultado una menor dependencia de la OTA y menores costos de distribución. .

Cinco etapas de reservar de un hotel  (fuente: Google)

Repasemos las tres categorías de marketing digital:

• Comercialización del compromiso con los viajeros.

Esta categoría incluye branding, redes sociales, relaciones públicas, marketing de influencia, marketing de contenido, etc. Estas iniciativas de marketing ayudan a los hoteleros a conectarse con el viajero en línea en las  Fases de sueño  y  planificación   y a dirigirlos “en la dirección correcta” en la siguiente fase: el Fase de reserva.

• Comercialización de la adquisición de los viajeros.

Esta categoría incluye todos los formatos de marketing de rendimiento, es decir, ROI centrado en la respuesta directa, que incluye: SEO, búsqueda pagada / SEM, publicidad display, retargeting, metabúsqueda, marketing de afiliados, marketing de omnicanal, etc., así como todos. Iniciativas de marketing relacionadas con el sitio web del alojamiento: diapositivas promocionales, banners especiales y promociones, promociones por tiempo limitado, ofertas de personalización de marketing, etc.

Estas iniciativas se basan en el éxito de los compromisos de los clientes en las  Fases de sueño  y  planificación y ayudan a los hoteleros a “cerrar el trato”, es decir, convencer al viajero en línea para elegir el alojamiento y realizar una reserva directa en el hotel en la  Fase de reserva  .

Estas iniciativas de marketing de rendimiento se centran en el retorno de la inversión, se centran en las necesidades de ocupación estacionales y ad hoc y la adquisición de nuevos clientes.

• Marketing de Retención de Invitados.

Esta categoría incluye todas las iniciativas de mercadotecnia de CRM en mercadotecnia antes, durante y después de la estadía, mercadotecnia de lealtad, campañas de goteo y automatización de mercadotecnia destinadas a convertir al huésped en un cliente habitual y cliente leal.

Sobre la base de la relación con el cliente establecida en las  fases previas de  Sueño ,  Planificación  y  Reservas, y utilizando las iniciativas de marketing de fidelización y CRM, los hoteleros pueden ganar la lealtad del huésped en las  Fases de experiencia y de compartir información sobre tu viaje.

¿Cuál es la situación hoy?

La mayoría de los hoteleros o departamentos de marketing de alojamientos independientes se centran solo en una única categoría de marketing digital: el marketing de adquisición de invitados,  y ni siquiera en todas las iniciativas de marketing disponibles, mientras que ignoran por completo las otras dos categorías de marketing.

Esta falta de enfoque de marketing digital integral de tu proyecto turístico da como resultado:

• Empeoramiento del ROI de las campañas de marketing debido a la fuerte competencia de las OTA en todas las iniciativas de marketing de rendimiento.
• Falta de “suministro fresco” de invitados potenciales interesados ​​e interesados que bajan por el proceso de adquisición de Invitados de las  Fases de Sueño  y  Planificación.
• Disminución del número de invitados recurrentes debido a la falta de entusiasmo o la ausencia de esfuerzos en las  Fases de compartir y  experimentar .
• Dependencia cada vez mayor de las OTAs.
• Deterioro de la rentabilidad del alojamientos debido al aumento de los costes de distribución.

Enfocarse solo en la comercialización de adquisiciones es una de las razones principales por las que los hoteles independientes tienen menos del 10% -15% de noches de habitación en cualquier noche determinada provenientes de huéspedes habituales.  Compara esto con el 50% -55% para las principales cadenas hoteleras. La diferencia viene de ignorar o sub-invertir en las dos categorías principales de marketing digital: Involucramiento de Invitados y Mercadeo de Retención de Invitados.

Estos son algunos de los pasos que deben realizar los hoteleros y responsables de alojamientos independientes para ganar  reserva directa:

# 1: Presencia sólida en la categoría de marketing de participación de viajeros. Es necesario conectarse con el viajero online en las fases de sueño y la planificación.

Según Google, en la Fase de “Dreaming” , el 82% de los viajeros de ocio no están decididos sobre el alojamiento que reservarán, lo que brinda a los hoteleros independientes amplias oportunidades para “captar la atención” del viajero y “encender el interés” en la ubicación del hotel, producto y propuesta de valor.

La generación de intriga en los viajeros en la fase de sueño  y  planificación , podemos garantizar un “nuevo suministro” de potenciales clientes a la siguiente etapa en el viaje del cliente: la fase de reserva.

La categoría de Engagement Marketing emplea las prácticas e iniciativas necesarias para identificar y diferenciar los productos de un alojamientos de los de todos los demás comunicando la propuesta de valor a los posibles huéspedes. (Más potente que cualquier red social de una OTA)

La mercantilización del producto turístico, en el que los hoteles-alojamientos se ven obligados a competir con las OTA basadas estrictamente en la tarifa, deja al hotel pocas oportunidades de comunicar el valor de su producto. Las OTA han dominado el juego de “venta a precio fijo”, y los hoteleros tienen pocas posibilidades de ganar esta batalla. Para combatir esto, los hoteleros deben volver a aprender cómo “vender al valor” en lugar de “vender al precio”, y necesitan adoptar una estrategia de comercialización a través de su web de forma efectiva.

La categoría Guest Engagement Marketing ofrece oportunidades ilimitadas para que el hotelero presente el producto y la propuesta de valor del hotel directamente al consumidor de viajes en línea: comuníquese a través de marketing de contenido, relaciones públicas y redes sociales las características únicas del alojamiento. Factores como la ubicación del alojamiento, la innovación del alojamiento, adaptación a dispositivos móviles, los centros de transmisión multimedia, F&B galardonado, espacio para eventos y servicios actualizados, golf y servicios de spa dignos de noticias, etc. (Podemos comunicar tantas cosas como 

Las ofertas especiales, los paquetes y las promociones del alojamiento desempeñan un papel importante en la comunicación de la propuesta de valor de la propiedad. Te sueles hacer esta pregunta: ¿Las promociones son únicas, estacionales, y sobresalen de la competencia? Atraer ofertas especiales y paquetes creados en torno a la propuesta de valor  de la propiedad y los aspectos de los productos del alojamiento son una forma segura de convertir espectadores en clientes,  al tiempo que captan reservas más directas.

Estas son algunas de las soluciones que planteamos dentro de este apartado:

• Branding Marketing: blogs de estilo de vida.
• Marketing de contenidos.
• Iniciativas de marketing de rendimiento utilizadas para fines de marca: publicidad y patrocinios de display centrados en la marca, SEO enfocado en el destino y búsqueda SEM / paga, etc.)
• Video marketing (destino y contenido de vídeos de experiencias locales)
• PR. (Relaciones Públicas)
• Social Media.
• Influencers.

*Asociarse con una agencia de marketing digital  especializada en turismo puede ser una buena decisión para coordinar estas acciones.

# 2: Invierte adecuadamente en la categoría de Marketing de adquisición de viajeros y aprovecha al máximo todos los diferentes formatos.

Fase de reserva: desde SEO, SEM para mostrar publicidad, retargeting, metabuscadores o email marketing.

Esta es la etapa para conversión al consumidor de viajes comprometido en un cliente del alojamiento, es importante utilizar una gama completa de acciones sobre el ROI. De estas acciones desde Asiri Marketing te recomendamos:

• La estrategia SEO junto con el marketing de contenidos, se centran en promoción del alojamiento de forma orgánica en los resultados de búsqueda. Es importante realizar un plan para ayudar a los motores de búsqueda a “entender” el contenido y la intención de su sitio web, especialmente elementos de contenido dinámico como eventos y recursos turísticos de la zona, ofertas especiales, Horarios, tipología de alojamiento, etc.

• SEM (Búsqueda de pago) con mensajes de marketing sobre sus ofertas concretas, promociones y paquetes.
• Intent Data Display Ads con tarifas y disponibilidad en tiempo real según la fecha de viaje del consumidor de viajes
• Campañas de email marketing, enfocadas a promociones concretas y necesidades de ocupación.
• Orientación y retargeting anuncios gráficos
• Anuncios de viajes de Facebook Ads con tarifas y disponibilidad en tiempo real, dirigidas a Lookalike Audiences y mercados clave.
• Metabuscadores

# 3: Iniciar una presencia sólida en la categoría de Marketing de fidelización de viajeros para reforzar los valores de la marca, mejorar y profundizar las relaciones con los clientes.

Ganar la lealtad de los huéspedes en las Fases de experiencia y intercambio para establecer una “oferta” constante de clientes habituales y embajadores de la marca. 

La adquisición de un nuevos viajeros es 8-10 veces más costosa que la retención de un huésped existente. Aumentar la cantidad de clientes que repiten del 10% actual -15% traerá enormes beneficios a cualquier alojamiento y ayudará a reducir los costes de comercialización y distribución. Según Phocuswright, el 79% de las reservas de sitios web de alojamientos realizadas por viajeros que pertenecían a un programa de reconocimiento o fidelidad de huéspedes.

Aquí hay algunas iniciativas de marketing en esta categoría que sería interesante tener en cuenta.

• Iniciativas de marketing de CRM transaccionales con mensajes de pre, in y post estancia con el objetivo de atraer al cliente, recordar los servicios reservados, informar sobre la ubicación del alojamiento, los tours y actividades locales durante la estancia, recomendar y aumentar los servicios, y asegurarse de que la experiencia del huésped sea la más adecuada posible.
• Iniciativas de marketing de ventas. (Venta cruzada, venta aumentada, descuentos especiales…)
• Automatización de marketing e iniciativas para potenciar a través de eventos.
• Programas de reconocimiento de los mejores huéspedes.
• Captación de nuevo cliente fidelizado al programa que hayamos desarrollado. (Consejos para crear un programa de fidelización).

De esta forma podrás establecer una relación con el cliente con conocimientos digitales en todas las fases del viaje del cliente: soñar, planificar, reservar, experimentar y compartir  y ganar reservas directas, lo que dará como resultado una menor dependencia de la OTA y menores costo de distribución. Desde Asiri Marketing os animamos a que aposteis por distribuir mejor y conociendo en todo momento lo que supone que os reserven por cada uno de los canales.