Cómo enganchar a los viajeros móviles en “micro-momentos”

¿Cuál es tu estrategia de marketing para los viajeros móviles? No estoy hablando de asegurarte que tu sitio web esté optimizado para móviles – todos saben que eso es una obligación. A lo que me refiero es a divisar una estrategia para integrar tu marca en el ciclo de vida de la búsqueda la cual, cada vez más, está tomando lugar en los smartphones.

Según Google, la cuota de visitas a través de móviles a los sitios web de viajes ha crecido en 48% mientras las tasas de conversión en sitios móviles se han disparado en 88%. Claramente, en la actualidad las personas están cómodas buscando y reservando en pantallas pequeñas. Y si quieres beneficiarte de esto, necesitas buscar maneras de engancharte con ellos tempranamente en su viaje móvil.

Las acciones tempranas influencian las posteriores decisiones sobre reservaciones. Este es un hecho. En vez de quedarse sentados y esperar a que por pura casualidad los viajeros móviles lleguen a tu formulario de reservaciones al final de su trayecto, intenta atraerlos a tu sitio mucho antes en su trayecto.

¿Cómo se puede hacer esto?

Mediante la creación de contenidos que dirija sus preguntas, motivaciones y sueños clave en cada etapa del trayecto de búsqueda de los viajeros móviles. Cuando tu contenido sea útil e informativo se crea confianza naturalmente hacia tu marca y se incrementan las conversiones como resultado.

Así que la próxima pregunta es “¿Cuáles son estas preguntas y qué contenido ellos quieren leer?”

La respuesta yace en entender el trayecto de búsqueda que toma lugar en los smartphones y entregar el contenido que los viajeros están buscando.

Rastrear el trayecto de búsqueda móvil

Por suerte para nosotros los profesionales del marketing de la hospitalidad y viajes, Google ha dirigido generosamente sus vastos recursos a identificar exactamente cuál es el trayecto de búsqueda móvil.

La gran G publicó una investigación sólida que reveló la abundancia de ricos “micro-momentos” involucrados en la planeación de una vacación. Estas son búsquedas rápidas que las personas hacen en tiempos libres en sus smartphones para hallar inspiración y perspectivas en experiencias de viaje.

En un estudio, Google encontró que un usuario tuvo 419 momentos digitales, de los cuales 87% fueron en su smartphone:

Fuente: Luth Research ZQ Intelligence™ – Cross Platform Digital Behavior Measurement, Nov-Dec 2014 por thinkwithgoogle.com

Actualmente, estas búsquedas intencionadas de viajes no son explotadas por los profesionales del marketing de viajes. Me imagino que si bastantes personas leyeran esta entrada, esto podría cambiar pronto.

Google ha dividido estos “micro-momentos” con precisión de samurái en cinco etapas clave:

• Quiero saber – Las personas están buscando inspiración e ideas de qué tipo de experiencias de viaje están en oferta. Sus búsquedas son conducidas por la experiencia y no han decidido sobre una locación en particular aun. Un estudio de Expedia encontró que los compradores de paquetes vacacionales norteamericanos visitan sitios de viaje 38 veces para conseguir respuestas a todas sus preguntas.
• Quiero ir – Ya se han decidido por el tipo de vacación que buscan y necesitan definir el lugar. Sus búsquedas se hacen más específicas, revisando hoteles, información de vuelo y comentarios de viajeros anteriores. De hecho, 80% de los consumidores leerán hasta 12 comentarios en promedio antes de hacer una reservación.
• Quiero hacer – Ya se han decidido por un lugar pero quieren saber si les darán la experiencia que están buscando. Esta es la razón, de acuerdo a Pebble Design, de que 49% de las personas visiten OTAs durante la fase de búsqueda y más de la mitad visiten además sitios de proveedores para conseguir información más detallada respecto a la experiencia que pueden esperar. Esto explica por qué las dos búsquedas más populares son “qué hacer en (destino)” y “dónde queda (destino)”
• Quiero comprar – La búsqueda está más o menos completada, ahora están listos para buscar el plástico. Aunque la mayoría de las búsquedas pueden ser completadas en un smartphone, las personas todavía prefieren la familiaridad de reservar en una computadora o tablet. Este año de acuerdo a emarketer, el 51,8% que reservaron online se espera reserven en un smartphone versus un 43,8% en 2015.
• Quiero aprovecharlo al máximo – Incluso cuando llegan al destino, el hambre por la información continua. Los viajeros están ansiosos por descubrir las mejores atracciones, restaurantes y clubes cerca de su ubicación. Por esta razón, de acuerdo a Google, las búsquedas móviles de propiedades hoteleras han subido 49% y las búsquedas más comunes empiezan con la frase “cerca de mí”. Los smartphones son además el dispositivo disponible para obtener información local en tanto que 94% de las personas llevarán un dispositivo móvil en vacaciones.

 

Contenido sobre experiencias locales deben estar en tu sitio web

En vacaciones, la mayoría de las personas (36%) utilizan sitios web o aplicaciones para conseguir información sobre atracciones y experiencias locales. Esto es más que el uso de folletos (35%), preguntas al personal (27%) o búsquedas en el sitio web del hotel (23%).

Si conectamos los puntos, podemos ver que la creación de contenidos sobre atractivos y experiencias locales debe tomar primacía sobre la próxima tirada de folletos hoteleros. Y si este contenido no está aún en tu sitio web, entonces es tiempo de una renovación.

La razón es que cuando provees contenido que los huéspedes estarán buscándolo activamente incrementas el enganche con tu marca en una forma positiva y ayuda a mejorar la experiencia global de tus huéspedes. Esto a su vez completa el círculo con satisfacción incrementada, mejores comentarios y más huéspedes futuros dispuestos a deleitarse nuevamente.

Cómo crear contenido sobre experiencias que los clientes adoran

¿En qué contenido crees que los huéspedes están más interesados cuando buscan experiencias locales? ¿Copias de marketing logradas? ¿Videos promocionales costosamente hechos? O ¿Contenidos creados en abundancia por otros viajeros?

Si piensas que es la tercera opción, diste en el clavo.

Los viajeros son los más influenciados y están buscando contenido activamente que refleje las opiniones, experiencias, gustos y disgustos auténticos de otros viajeros. Esto está respaldado por una encuesta de Ipsos Mori para TripAdvisor que encontró que el contenido que ayudó en “potenciar la perspectiva” fue el principal conductor de la selección del destino.

Beneficios de crear contenido sobre experiencias locales

Pienso que por ahora estás conmigo en esta. Pero para fijar el punto, resumamos los beneficios de crear contenido auténtico sobre experiencias reales que tus huéspedes están buscando activamente:

• Engancha con ellos tempranamente en su trayecto de búsqueda gracias al empuje en la SEO local (como explicamos en esta entrada).
• Potencia tu oferta con el atractivo de las experiencias.
• Mejora la experiencia y satisfacción de tus huéspedes.
• Mejora la fidelidad del cliente y repite reservaciones.
• Gana más comentarios positivos e incrementa las reservaciones de otros.

Así claramente, hay mucho que ganar cuando puedes compartir contenido de sitios de comentarios, actualizaciones, fotos y otros contenidos generados por los usuarios en las redes sociales sobre auténticas experiencias de viaje.

Pero hay un problema. Recolectar todo este contenido, revisar su calidad y relevancia y luego presentarlo en un formato instantáneo atractivo y digerible es más fácil decirlo que hacerlo. De hecho, puede ser muy complicado y absorber horas de tu tiempo hacerlo eficazmente. Y curar contenido generado por el usuario es un proceso que debes seguir repitiendo, una y otra vez, en tanto que contenido más relevante y actualizado se hace disponible.

Afortunadamente, hay una forma de gestionar todo el proceso automáticamente.

Fiz cura y crea contenido experiencial

Fiz es un motor de curado especialmente diseñado para la industria de la hospitalidad y viajes. Todo lo que necesitas hacer es instalar un fragmento de código en tu sitio web y Fiz lo actualizará continuamente con comentarios, fotos, actualizaciones en las redes sociales y otros contenidos influyentes sobre experiencias auténticas de viaje. Como es de esperar, Fiz está completamente optimizada para móviles y trabaja a la perfección en smartphones.

Una vez instalado, puedes dejar que Fiz corra en automático, y actualizará constantemente con nuevo contenido para atraer viajeros en los “micro-momentos” de su trayecto de búsqueda. O puedes personalizar las entradas tú mismo y agregar las perspectivas de tu propia marca. Sin embargo si escoges correr el programa, Fiz ayuda a acelerar el trayecto de búsqueda de los clientes e incrementa la probabilidad de ellos de alcanzar tu formulario de reservaciones al final.

Fiz está disponible en versión de prueba gratuita de 30 días completamente funcional. Así que por qué no darle un giro a tu sitio web y ver cuantas reservaciones adicionales puedes conseguir enganchando viajeros con el contenido que están buscando activamente y lo cual posiciona directamente tu oferta en el mejor contexto posible.

Fuente: Fiz.com