Los hoteles concluyen que los viajeros millennials quieren tres cosas: experiencias personalizadas, conveniencia digital e información relevante en las redes sociales.
Llámelo Canopy by Hilton, Moxy by Marriott o Element by Starwood, las tradicionales cadenas hoteleras están complaciendo los gustos de los jóvenes adultos que nunca han estado en un mundo sin internet. Incluso el Best Western, conocido por sus hoteles de tarifas bajas, ha anunciado planes para una nueva marca llamada GLo,la cual ofrecerá pequeñas habitaciones a precios muy bajos con internet a alta velocidad gratuita.
De acuerdo a la investigación de Phocuswright, siete de cada 10 personas de entre 18 y 34 años tomaron al menos un viaje de placer en 2014, y aunque los millennials gastan ligeramente menos ($3.217) que los viajeros de mayor edad ($3.381), ellos viajan más de improvisto. Casi un cuarto de los viajeros de la Generación Y reservaron su último viaje a menos de una semana de la salida, dice Phocuswright.
“Vemos a los viajeros millennials más como exploradores que como turistas”, dijo Brian McGuinness, líder de la marca global, Starwood’s Specialty Select Brands. “Nuestros hoteles Aloft están específicamente diseñados para ellos”.
- Los Aloft ofrecen wifi gratuito, áreas de trabajo en torno a la piscina o en el bar, e incluso un botones robótico que atrae a los millennials digitales, indicó. Ahora, los huéspedes quienes están muy ocupados para hablar a los humanos pueden ordenar desde menú con emojis de servicio a la habitación enviando mensajes con una cadena de emojis con su apellido y el número de la habitación al Aloft TiGi (que significa en inglés Envía un texto, Consíguelo –Text it. Get it-).
El programa piloto está disponible en el Aloft Manhattan Downtown, Aloft Liverpool y Aloft London Excel, y llegará a los establecimientos Aloft en Asia a continuación.
En el menú hay cosas como un kit para la resaca de aguas energéticas, Advil y bananos por $10; un cargador de teléfono por $25; un paquete Surprise Me de lo que el menú de emojis de servicio a la habitación llama “mochila feliz y cosas guay” por $25, y más.
“Si estoy trabajando por trabajo, y es tarde, quiero un hotel donde la comida sea buena, y la entrega sea rápida”, dijo Sherrelle Banks, 28, un analista de comunicaciones de Fidelity Investments en Westlake, Texas. “Las habitaciones limpias y para no fumadores son una obligación”.
En lo que se refiere a viajes de placer, Banks dijo que toma fotos de todo en los hoteles donde se hospeda – el lobby, la vista desde la habitación, y la habitación misma – en conjunto con fotos de actividades para compartir con amigos y familiares.
“Yo publico casi todo en las redes sociales”, dijo Banks. “Las personas que vieron fotos de mi viaje a Costa Rica en Facebook dijeron que querían ir conmigo la próxima vez”.
Para captar la atención de los millennials que regularmente utilizan las redes sociales, Marriott International ha ido a Hollywood dirigiendo su propio estudio para crear filmes cortos, shows televisivos y episodios web que promueven sus varias marcas, dijo David Beebe, vicepresidente de marketing de contenido y creativo global en Marriott International.
- Marriott Content Studio ha creado shows como “Navigator Live”, el cual les da a los huéspedes en los Hoteles Renaissance una mirada de la ciudad a través de los ojos de los músicos de gira. El show además fue transmitido en el canal por suscripción AXS TV. Filmes cortos como la comedia “Two Bellmen Two”, sobre dos botones que salvan el día cuando se pierde la presentación de negocios de un huésped, fue grabada en el J.W. Marriott Marquis Dubai y generó 7,9 millones de vistas en YouTube. El filme, el cual será pronto transmitido en Emirates Airlines, es mostrado también en un número de hoteles Marriott.
Los filmes cortos son creados por ejecutivos de Marriott Content Studio y productores de Hollywood como Ian Sander y Kim Moses (cuyos créditos incluyen las series de televisión “Ghost Whisperer” y “Profiler”) quienes produjeron “French Kiss”, una historia romántica basada en el Paris Marriott Champs-Élysées. “French Kiss” ha recibido 6,1 millones de vistas en YouTube, y además ha sido visto en vuelos en JetBlue y American entre otras, y en algunos hoteles Marriott.
La información sobre las 19 campañas de marca en redes sociales de la compañía está monitorizada en su sede central en Bethesda, Maryland, utilizando una pantalla que sigue eventos de la cultura pop y permite a los miembros del personal a crear oportunidades de marketing en tiempo real, como su reciente “Suite Stadium Contest” del Súper Tazón el cual le dio al ganador y a tres huéspedes una noche de pernocta en el Levi’s Stadium la noche previa al Súper Tazón en una suite convertida, además de entradas para el juego.
“Marriott está siendo pionera en infraestructura de marketing para las grandes marcas de hospitalidad, utilizando plataformas tales como Snapchat y contenido en video con contextos específicos para construir el conocimiento de la marca y alentar la participación”, Andrew Alvarez, un analista en la industria de la hospitalidad para IBISWorld, una compañía de investigación de la industria basada en Nueva York, dijo en un correo electrónico.
- Los Hoteles Renaissance de Marriott han introducido además Tardes en el Renaissance, un evento gratuito para huéspedes presentando bebidas artesanales locales escogidas por el barman del hotel y expertos en bebidas locales. El programa es parte de la nueva campaña global It’s Business Unusual de la marca para atraerl a los viajeros de negocio jóvenes y emprendedores.
Las cadenas hoteleras están además intentando atraer a jóvenes adultos a sus marcas con eventos de fidelización relacionados con la música, como los conciertos Hilton@PLAY.
En diciembre, por ejemplo, Hilton presentó a los Neon Trees en el Washington Hilton en el Distrito de Columbia para una presentación exclusiva para sus huéspedes. Los miembros del Hilton HHonors pueden reclamar puntos para asistir a estos conciertos, o pueden hacer un regalo de la experiencia a otros.
Las aplicaciones que permiten a los huéspedes a seleccionar habitaciones, registrarse a la entrada digitalmente u ordenar una hamburguesa antes de la llegada se están convirtiendo en herramientas móviles estándar, mientras que los medios sociales como la cuenta de Twitter Hilton Suggests (@HiltonSuggests) comparte recomendaciones de colaboradores de todo el mundo para todo, desde donde comer a que hacer y ver.
“Es el conserje de la era social”, dijo Mary Beth Parks, vicepresidente senior de marketing global de Hilton Worldwide.
Porque el 44 por ciento de los millennials prefieren reservar servicios del hotel desde un teléfono móvil, versus un 26 de los baby boomers, de acuerdo al Reporte de Tendencias 2015 de IHG, no es ninguna sorpresa que IHG esté utilizando el móvil para brindar un servicio más personalizado a los clientes.
La compañía, con marcas incluidas InterContinental, Kimpton, EVEN, Indigo y Crowne Plaza, está lanzando un programa piloto en los hoteles IHG en China que ubica guías en los vestíbulos y restaurantes que reconocen a los miembros del club de recompensas utilizando la aplicación de IHG.
“Estas guías luego envían información al Smartphone del huésped, incluyendo notificaciones y ofertas personalizadas”, indicó Heather Balsley, vicepresidente senior de IHG, Gestión de la marca en el continente americano.
Explorar el mundo es una meta para Chris Tung, 25, el coordinador para la división original de filmes de Netflix en Beverly Hills, quien está empezando a investigar para una vacación en Japón el año entrante.
“Intento estar en lugar que son auténticos en un área, donde los locales se reúnan”, indicó Tung. “El precio es un gran factor. Siempre estoy buscando multiples lugares para encontrar las mejores ofertas. Me gustaría acceder a servicios online en tiempo real donde pueda ingresar mi propio número de cuenta para ver cosas, más que pagar un cargo adicional al hotel”.
Wifi gratuito, buenos restaurantes y locaciones seguras y convenientes para ver los paisajes son obligaciones. Tung, quien también se ha quedado en casas Airbnb, dijo que prefiere estancias en hoteles para viajes de más de un par de días.
“Tú sabes que esperar en un hotel, y las amenidades son buenas”, dijo Tung. “Además, no tienes que limpiar. Todo lo que tienes que hacer es disfrutar del entorno que estás visitando”.
CEO y Responsable de Proyectos
